Se pudesse prever o futuro, o que previa? Ganhar muito dinheiro, viajar pelo mundo, conhecer o amor da sua vida? E doenças ou imprevistos de saúde? Se calhar, nem lhe passam pela cabeça. Será que sabemos avaliar riscos e dar prioridade ao que é realmente importante? Estas são algumas das perguntas que foram feitas no "Laboratório Santander" – a campanha para promover os seguros de saúde do grupo, desenvolvida pela agência Plot, que ganhou o ouro na categoria "Brand Content & Entertainment" dos Prémios Eficácia 2022 promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN).
Segundo Marta Freire, responsável pela área de Marketing Digital do Santander, trata-se de uma "campanha completamente diferente daquilo a que estamos habituados", uma vez que faz "uma abordagem não emocional": "O nosso objetivo foi ajudar as pessoas a tomar decisões racionais sobre a sua saúde. Sabemos que existem muitos enviesamentos quando tomamos decisões e o que quisemos foi desmistificá-los e mostrar, de forma simples, através de três experiências reais como é que as pessoas se comportam a tomar essas decisões", explica. E dá exemplos: "É engraçado que, muito facilmente, as pessoas contratam um seguro para um telemóvel porque sabem que o vidro pode cair ao chão e partir-se, mas, quando toca a tomar uma decisão sobre um seguro de saúde, já não é assim. Pensam ‘eu sou saudável, portanto não me vai acontecer nada’. E não têm noção da probabilidade de terem uma doença grave."
Na prática, trata-se de três experiências sociais, assentes na ciência comportamental, que o Santander promoveu com o objetivo de ajudar as pessoas a tomar decisões relativamente à sua saúde, presente e futura. Estas experiências pretendem responder a três questões: "Será que somos bons a prever o futuro?", "Sabemos avaliar riscos?" e " Sabemos priorizar o que é importante?".
De acordo com Rui Borges, CEO da Plot, "começou com um desafio do Santander" e a Plot percebeu que "havia abertura para fazer uma proposta diferente". A partir daí, a agência fez "um research sobre quais seriam os principais enviesamentos comportamentais que tinham implicações na escolha de um seguro", e debruçaram-se sobre "literatura académica, que depois foi validada por dois professores universitários especialistas nesta área". Um deles – acrescenta Rui Borges – "é o Diogo Gonçalves, que dá a cara nos filmes". Além disso, contaram com a participação de "outro professor, que não aparece nos filmes, mas esteve sempre presente nas gravações e na validação das conclusões e da parte criativa". Desta forma, chegaram a "três enviesamentos" como, por exemplo, "o enviesamento do otimismo", ou seja, o facto de, em geral, "darmos mais atenção às coisas positivas que nos podem acontecer, independentemente de elas serem menos prováveis… É mais fácil, para nós, imaginarmo-nos a ganhar a lotaria do que a ter uma doença oncológica. Ganhar a lotaria é muito pouco provável que aconteça. Mas uma doença oncológica tem 25% de probabilidade de acontecer".
Um pormenor que tanto Marta Freire como Rui Borges acreditam que fez toda a diferença no sucesso da campanha foi o facto de os intervenientes não saberem em que é que iam participar. "Tirando o especialista, que é professor universitário nesta área, os restantes são atores, mas não sabiam o que iam fazer", explica Rui Borges da agência Plot. Marta Freire também assegura: "Não faziam ideia e acho que é uma das partes interessantes destas três experiências. A outra é que existe aqui algum risco: estávamos a fazer gravações e a ciência mostra que existem determinadas percentagens em que as pessoas atuam assim, mas aquela é uma pequena amostra que podia não correr de acordo com o que tínhamos planeado."
Números impressionantes
De acordo com a responsável pela área de Marketing Digital do Santander, "a campanha teve um grande impacto para o Santander, especialmente nas pessoas". Em termos de resultados, Marta Freire sublinha que a campanha "não tinha objetivos de venda", no entanto, houve "500 mil pessoas a ver a campanha, 8 milhões de visualizações dos vídeos, 2 milhões e meio até ao fim". Para além disso – acrescenta –, "vendemos mais seguros de saúde".
A iniciativa de se candidatarem aos Prémios Eficácia da APAN foi da agência Plot, no entanto, da parte do Santander também houve "uma resposta muito rápida". Para Rui Borges, "são os prémios mais reconhecidos no mercado", por isso, ficaram "muito satisfeitos" quando souberam que tinham ganho o ouro na categoria "Brand Content & Entertainment". Para Marta Freire, "foi a cereja no topo do bolo": "Já estávamos supersatisfeitos com todos os resultados que tínhamos tido com a campanha porque superámos aquilo a que nos propusemos. E, em cima disso, ainda ter o reconhecimento de uns prémios desta dimensão, para a equipa foi fantástico. Senti-me muito orgulhosa e contente."
