A comunicação de impacto começa na coerência. Foi com esta ideia que se iniciou o painel da dentsu Media Portugal, no âmbito do Media Trends: What’s Next?, que reuniu representantes da Vodafone, El Corte Inglés, Generali Tranquilidade e da própria agência. O ponto de partida foi unânime: hoje, não basta parecer, como à mulher de César. É preciso ser, e provar que é. "Não podemos defender inclusão numa campanha e não a praticar internamente. O consumidor nota, e reage", afirmou Leonor Dias, diretora de Marca da Vodafone, sublinhando que a consistência se constrói diariamente, em todos os pontos de contacto. "Comunicar é amplificar o que se vive por dentro", resumiu.

Também Samuel Godinho, CEO da dentsu Media Portugal, reforçou que o verdadeiro impacto só acontece quando o que a marca diz coincide com aquilo que faz e com o que os outros dizem dela: "O nosso papel, enquanto agência, é cada vez menos produzir campanhas e cada vez mais ajudar as marcas a ouvirem melhor. E a transformarem essa escuta em ação."

IA com propósito e impacto medido

A inteligência artificial foi um dos temas centrais da conversa, mas longe de ser abordada como moda passageira. Para Leonor Dias, o potencial da IA é real, desde que usado com responsabilidade. "Temos uma política de AI Ethics by Design. A IA pode fazer muito, mas não pode fazer tudo, e muito menos sem regras."

Também na Generali Tranquilidade, a IA está a transformar a relação com o cliente. Miguel Reynolds Brandão, diretor de Marca, destacou que os chatbots da seguradora já resolvem 60% das interações ao primeiro contacto, libertando tempo para o que realmente importa. A tecnologia permite, além disso, adaptar a linguagem a diferentes perfis: "O mesmo seguro pode ser comunicado de forma diferente a um jovem, a uma família ou a um reformado. E no futuro, poderemos até usar influenciadores para traduzir temas complexos com mais proximidade."

A aplicação da IA estende-se muito além da comunicação. No El Corte Inglés, está presente em toda a cadeia de valor — da logística ao pricing, do planeamento ao atendimento. "Não falamos apenas de media. Falamos de eficiência transversal", explicou Manuel Paula, diretor de Marketing. A cadeia espanhola aplica tecnologia para prever fluxos em loja, personalizar e-mail marketing, ajustar campanhas por geografia e cruzar histórico de compras com segmentação emocional. "Não se trata apenas de conhecer. Trata-se de interpretar. E de decidir melhor."

Na Vodafone, a medição de eficácia da comunicação também está a ser revista, com a adoção de modelos de media mix modeling que estimam o contributo real de cada ponto de contacto. "Queremos saber, com mais rigor, o que funciona. E queremos exportar criatividade feita em português, com o apoio da IA", reforçou Leonor Dias.

Experiência, escuta e micromomentos
Mas nem tudo passa por tecnologia. O painel convergiu na importância da experiência do cliente como canal de comunicação. "Cada interação é uma oportunidade para comunicar marca, valores e diferenciação", apontou Manuel Paula, diretor de Marketing do El Corte Inglés. O grupo tem investido em conteúdo contextualizado, através de parcerias com programas como o MasterChef, e está a consolidar a sua oferta de retail media, cruzando dados online e físicos para criar campanhas integradas, com alto grau de segmentação e controlo. A ideia de que implica escutar foi talvez a mais consensual entre os intervenientes. "As marcas têm de abandonar o monólogo e passar ao diálogo", afirmou Miguel Reynolds Brandão. "Quem escuta entende melhor. E quem entende comunica com mais precisão e mais empatia." 

Samuel Godinho concordou, afirmando que "só escutando é possível perceber quando é o momento certo para falar, ou quando é melhor não o fazer". A dentsu Media Portugal está, por isso, a trabalhar com marcas no mapeamento de micromomentos, usando dados em tempo real e sinais de comportamento para identificar os contextos certos para intervir, com menos ruído e mais relevância.

Na reta final, o painel refletiu sobre a fragmentação das audiências e a evolução do consumo de media. "A ideia de ‘ver televisão’ já não existe da mesma forma. As pessoas veem conteúdos em plataformas diferentes, com lógicas distintas. Isso obriga-nos a repensar tudo", alertou o CEO da agência. Leonor Dias acrescentou que na Vodafone "já não se planeia em GRP, mas sim em contextos, em intenção e em relevância".

O futuro, concordaram, passa por unir precisão tecnológica com verdade humana. "Não podemos correr o risco de nos tornarmos frios. O consumidor quer experiências inteligentes, mas também quer sentir que há pessoas do outro lado", concluiu Samuel Godinho. Só assim se constrói ligação emocional.