Em 2025, já não basta ser visível. Para a dentsu Media Portugal, comunicar com eficácia implica mais do que alcançar notoriedade, exige relevância, coerência e propósito real. A mensagem foi clara no arranque da primeira talk do Media Trends: What’s Next?, iniciativa da Medialivre, intitulada "O Ano do Impacto".
O mercado tem de repensar os indicadores de sucesso e colocar o impacto no centro da equação. Sofia Alves, head of Digital & Data da dentsu Media Portugal, defendeu que o impacto deve substituir a performance pura como métrica de referência: "O que conta agora é o significado. Os dados já não servem apenas para segmentar, são cultura. Mostram-nos como ser úteis, em tempo real, para quem está do outro lado." O impacto não se resume a métricas digitais. "Trata-se da capacidade de transformar perceções, influenciar atitudes, consolidar reputações. Esta abordagem pressupõe uma comunicação mais consciente e mais enraizada na cultura de marca", destacou Sofia Alves.
O impacto real exige coerência entre discurso e prática, e essa coerência tem de se manifestar em todos os pontos de contacto – da publicidade aos valores internos, da experiência do cliente à atuação social. "O desafio para marcas e agências é, hoje, menos sobre medir o que funciona e mais sobre compreender porque funciona, e para quem."
A comunicação já não é só sobre aparecer. É sobre pertencer
Sofia Alves, head of Digital & Data, dentsu Media Portugal
Algoritmo exige inteligência estratégica
A dentsu Media Portugal definiu 2025 como o ponto de viragem para aquilo que chama de "era algorítmica", um cenário no qual os media se tornaram totalmente endereçáveis, compráveis, automatizados e moldados por inteligência artificial (IA). Este novo paradigma exige mais do que capacidade técnica: exige visão, intenção e sentido estratégico.
"A tecnologia não pensa. Ajuda-nos a pensar melhor, se a soubermos usar bem", afirmou David Reis, chief innovation officer da agência. "Impacto é o que fica. É o que faz eco, não o que faz barulho", realçou.
"A inteligência artificial generativa não veio substituir o humano, mas amplificá-lo: reduzir o tempo de execução para dar lugar à ideia, testar com mais agilidade, adaptar com mais precisão e errar com menor custo."
A IA deve estar ao serviço da criatividade, da cultura e da verdade da marca, e não o contrário. A utilização dos dados ganha aqui um novo estatuto. "Os dados deixaram de ser meros números; são agora a espinha dorsal da cultura estratégica das marcas", destacou Sofia Alves.
A interpretação contextual dos dados, em tempo real, é o que permite às marcas oferecer experiências personalizadas, relevantes e alinhadas com as expectativas dos consumidores, sem perder autenticidade.
A dentsu vê a IA como uma aliada fundamental para escalar a relevância, mas alerta que a eficácia da tecnologia só é real quando acompanhada por sentido crítico e sensibilidade humana. A combinação entre algoritmos, dados e pensamento estratégico é, para a agência, a fórmula para construir comunicação com impacto real, num tempo em que a atenção é escassa e o ruído constante.
Da IA à inteligência de contexto
A integração da inteligência artificial no setor dos media deixou de ser uma visão futurista. É hoje uma realidade concreta, com efeitos imediatos na forma como as marcas se relacionam com os seus públicos. A dentsu destaca que a IA está a revolucionar a interação com o consumidor, criando milhões de micromomentos personalizados, que reforçam a ligação entre marca e pessoa. Mas a tecnologia, por si só, não chega. "A IA pode ser uma grande aliada, mas também pode amplificar o ruído se não soubermos o que queremos dela", alertou David Reis. É por isso que o foco está na intencionalidade: saber usar a tecnologia com um objetivo claro, alinhado com a identidade e os valores da marca.
A abordagem proposta pela dentsu assenta numa criatividade aumentada, em que a IA complementa – e nunca substitui – a intuição humana. A agência exemplificou com casos em que é possível testar dezenas de versões de uma peça criativa, ajustar mensagens às diferentes personas e personalizar conteúdos à escala. "Mas o que conta continua a ser a ideia certa, no momento certo, para a pessoa certa", reforçou David Reis.
O impacto é aquilo que se sente quando a campanha acaba. E o que se lembra quando a marca não está presente
Nuno Fernandes, Service Delivery lead, dentsu Media Portugal
A atenção como moeda
A atenção tornou-se o ativo mais disputado da comunicação. Mas, num cenário saturado de estímulos, captar atenção não é sinónimo de eficácia, e muito menos de impacto. A dentsu propõe uma mudança de paradigma: deixar de ver a atenção como algo a comprar e passar a encará-la como algo a merecer. Nuno Fernandes, Service Delivery lead da dentsu Media Portugal, afirma que "estamos a viver uma crise de atenção, mas ela não é do lado do público. É do lado de quem comunica." Para o responsável, as marcas continuam a agir como se estivessem num palco de finais dos anos 90 do século passado: "Fazem campanhas para formatos antigos, com métricas ultrapassadas, e esperam resultados novos. Isso não vai acontecer."
A proposta da agência passa por reduzir o ruído e aumentar a relevância. "O nosso objetivo não é comprar segundos. É merecer segundos. A atenção não se rouba, conquista-se", acrescentou David Reis. A dentsu Media Portugal está a desenvolver modelos que cruzam tempo de exposição, nível de envolvimento e capacidade de memorização da mensagem. A ideia é simples: se a atenção é cada vez mais escassa, deve ser gerida com mais inteligência e com mais respeito. Para a agência, isso passa por uma nova abordagem à comunicação: menos invasiva, mais personalizada, contextual e imersiva. Publicidade nativa, formatos integrados e uma escuta ativa da audiência são algumas das soluções apontadas.
"Hoje, o problema não é a falta de atenção das pessoas, é o excesso de irrelevância por parte das marcas", resumiu David Reis. A atenção continua a ser uma moeda valiosa, mas o valor verdadeiro reside na pertinência.
Reputação: o novo capital das marcas
A reputação deixou de ser um ativo intangível e passou a ocupar lugar de destaque nas estratégias de negócio. Para a dentsu Media Portugal, o impacto reputacional deve ser tratado como uma métrica essencial e não como um efeito colateral da comunicação. De acordo com Sofia Alves, "já não chega dizer que se é sustentável, ou que se defende a diversidade. É preciso provar. Todos os dias." A reputação constrói-se com consistência, transparência e autenticidade. E perde-se com um deslize. A dentsu Media Portugal está a desenvolver métricas reputacionais que cruzam monitorização de sentimento em tempo real, alinhamento com causas sociais e análise de coerência narrativa ao longo do tempo. Os consumidores de 2025 são exigentes e atentos. Valorizam marcas que demonstram responsabilidade social, coerência ética e compromisso genuíno com aquilo que dizem defender. "A confiança é conquistada com ações consistentes e comunicação honesta. Não basta dizer – é preciso fazer", frisou Sofia Alves.
David Reis acrescentou que, num mundo hiperexposto, a autenticidade tornou-se um ativo competitivo. "O público quer marcas que falem com ele e não apenas para ele." O especialista realçou ainda que "não adianta apoiar causas ao domingo e ignorá-las de segunda a sexta. O consumidor vê e age. O storydoing já substituiu o storytelling."
A reputação está a deixar de ser apenas uma perceção externa para passar a ser também um elemento estratégico interno. Orienta decisões de liderança, influencia atração de talento, condiciona relações com parceiros e impacta diretamente o valor da marca no mercado.
A IA sem contexto é só ruído. E a criatividade sem dados é só esperança
David Reis, Chief Innovation Officer, dentsu Media Portugal
Integrar para impactar
A dentsu Media Portugal defendeu na talk a interoperabilidade como conceito-chave em 2025: a integração fluida entre dados, tecnologia, criatividade e canais. "As marcas não podem continuar a operar em silos", alertou David Reis. "O consumidor é omnicanal e espera experiências integradas. Isso só acontece com equipas que trabalham como um só."
A agência está a reorganizar a sua operação para refletir essa visão. "A colaboração entre equipas multidisciplinares permite desenvolver campanhas mais coesas e impactantes", reforçou Sofia Alves. A agência está a implementar squads interdisciplinares, plataformas colaborativas e dashboards únicos, que permitem avaliar a performance de cada campanha em tempo real e de forma transversal.
A interoperabilidade não serve apenas para melhorar resultados, serve para garantir coerência. Cada ponto de contacto deve contribuir para uma narrativa unificada. "O consumidor não separa a mensagem da experiência. Para ele, tudo é marca. E é assim que temos de pensar também", sublinhou David Reis.
Dados como expressão cultural
Neste novo modelo integrado, os dados desempenham um papel central, mas a agência rejeita a visão puramente técnica. Sofia Alves defendeu que os dados devem ser entendidos como expressão cultural, tanto do público como da própria marca. "Usar dados sem compreender o contexto é como ter um GPS sem destino. Temos acesso à localização, mas não sabemos onde queremos chegar."
Para a agência, os dados não substituem a inteligência humana, reforçam-na. Servem para revelar padrões, antecipar comportamentos, personalizar experiências e, acima de tudo, compreender melhor para comunicar melhor.
A ética na utilização dos dados também foi sublinhada como essencial. O objetivo não é apenas entregar mensagens certeiras, mas garantir que essas mensagens respeitam a privacidade, os valores e o tempo de quem as recebe. Num contexto cada vez mais regulado e exigente, isso tornou-se não só uma responsabilidade, mas também um fator de confiança.
