A apresentação foi conduzida por Sandra Costa, head of Client Leadership da Wavemaker Portugal, Ana Beirão, head of Branded Content do GroupM Portugal, e Rui Pinto, head of Client Leadership da Wavemaker Portugal, que lançaram desafios e "provocações positivas". O BAV é uma ferramenta que permite aferir o impacto que o branded content tem na perceção e na forma como os consumidores olham para as marcas, identificando o seu papel e reforçando os pilares da diferenciação e da relevância.

Ad blocking, streaming e rádio online

Quando quatro em cada dez portugueses, sobretudo os mais jovens, já utilizam ferramentas de ad blocking, "estamos perante algo a que temos de estar atentos e que tem de ser trabalhado", refere Sandra Costa, head of Client Leadership, Wavemaker Portugal, podendo indiciar a "existência de uma saturação da publicidade convencional".

A exponencial aceleração da tecnologia criou um contexto de fragmentação dos consumos e conteúdos: o consumo de televisão é cada vez mais dividido, com mais de duzentos canais emitidos pelos principais operadores. Só o conjunto de canais Pay TV (liderados pela CMTV) representa mais de 40% do share de audiência total, afirma a responsável.

"Assistimos a grandes e constantes alterações nos hábitos e na forma de consumo dos meios. O Time Shift é um deles – há uma mudança naquilo que era o consumo ao vivo para um consumo não linear. O recurso a plataformas de streaming prolifera: 45% dos portugueses assistiram a conteúdos por essa via." Também o áudio foi obrigado a adaptar-se, com as rádios a sair do que era o tradicional e a reinventarem-se no online, com o surgimento de players como o Spotify e de novos formatos como os podcasts. De acordo com o estudo, 23% dos portugueses ouvem rádio online semanalmente.

Esta transformação rápida na forma de consumo obrigou também os media owners a readaptarem-se e "a passar de amplificadores para aquilo que, hoje, lhes dá maior relevância: serem cocriadores, coprodutores de conteúdos em conjunto com as marcas", refere a manager director, dando o exemplo do projeto EDP Y.E.S e a forma como se amplificou na área da responsabilidade social, utilizando os assets da Medialivre na televisão e no digital. Facto é que "80% dos consumidores valorizam a sua experiência com a marca, o que é fundamental, de tal forma que se sobrepõe até ao que são os próprios produtos ou serviços que as marcas apresentam". 91% dizem-se inclinados para comprar um produto ou serviço depois de participar numa ação de marca e 40% sentem que, desta forma, ficam mais leal à mesma.

A experiência do consumidor com as marcas abre portas à compra, objetivo fundamental. Mas, sublinha Sandra Costa, abre também portas "a algo que ainda é mais importante e que todas as marcas ambicionam: criar uma relação de Ana Beirão, head of Branded Content, GroupM Portugal. lealdade e de fidelidade com os seus consumidores. Este é um dos grandes assets que temos de trabalhar", conclui.

Ana Beirão, head of Branded Content, GroupM Portugal.

Aprender com o consumidor e arriscar

Onde estão os consumidores, o que estão a fazer, o que estão a ler, onde gostam de ir, como utilizam a tecnologia? São questões fundamentais para acompanhar comportamentos e mudanças de hábitos, explica Ana Beirão, head of Branded Content, GroupM Portugal. E "são essenciais para, juntamente com as marcas, percebermos como podemos criar novidade e aparecer onde os consumidores querem estar". A manager director define quatro grandes tendências para o branded content em 2024:

1. O ressurgimento do conteúdo longo, que permite criar histórias maiores e mais profundas, conduzindo a marca a relacionar-se muito mais com o consumidor e vice-versa. "Dá-lhe mais tempo, a marca pode tornar-se especialista e passar tutoriais sobre os seus produtos e serviços, que de outra forma não consegue, e não é possível num spot de 30 segundos." É importante perceber que 70% dos consumidores preferem descobrir novos produtos através de conteúdo, o que os predispõe a comprar.

2. Baixa resolução, alto impacto. É um ponto que está muito relacionado com o sucesso dos influencers. "O imediatismo, a forma rápida como se põe um vídeo no telemóvel e se faz um live, são coisas que o consumidor está a apreciar muitíssimo", pela rápida conexão e humanização do conteúdo geradas. Se 51% dos consumidores referem que menos de metade das marcas criam conteúdo que lhes parece autêntico, "o nosso desafio é não ter medo de trocar a estética perfeita tradicional pela mais autêntica e próxima".

3. Storytelling imersivo, que está cada vez mais acessível, desde o cinema a jogos, documentários e até no jornalismo. O objetivo é fazer o consumidor sentir que "está lá", combinando o storytelling tradicional com tecnologia inovadora, para criar ambientes interativos e de engagement com a marca onde as linhas entre a ficção e a realidade se começam a esbater.

4. A ferramenta BEasT – Brand Experience Assessement Tool. Esta novidade que está a ser desenvolvida pela Wavemaker internacional é um instrumento que permite avaliar e comparar os diferentes projetos das marcas e, no final, apresentar uma conclusão sobre o que funcionou e como, permitindo tomar decisões mais ajustadas e dar métricas fidedignas ao mercado. O desafio é chamar as marcas a fazerem cada vez mais content, a arriscarem sem medo do pioneirismo com uma produção exemplar, transformando ideias em realidade.

Rui Pinto, head of Client Leadership, Wavemaker Portugal.

Conteúdos com propósito

Quando se fala em conteúdos com propósito, fala-se em marcas com propósito e com efeitos positivos na sociedade. Rui Pinto, head of Client Leadership, Wavemaker Portugal, defende que "este tipo de conteúdo tem muito mais propósito quando o consumidor se identifica com aquilo que também defendemos. É aí que conseguimos criar relações sólidas e duradouras com os nossos consumidores."

Quando existe esta proximidade entre marcas e consumidores, 57% destes são mais leais a marcas comprometidas com desigualdades e causas sociais. "Aqui vemos também o efeito na parte do lucro e das vendas. Quando existe este compromisso, o consumidor está disposto a gastar o dobro do que aquele consumidor que não tem qualquer tipo de ligação", explica o especialista, dando o exemplo do projeto Calzedonia – Natal a Meias: todos os Natais a marca produz uma edição especial de meias e metade do lucro gerado nas vendas é doado aos bombeiros portugueses em forma de equipamentos.

Na sua apresentação, o manager director não deixou de abordar a tendência dos assistentes de voz digitais, como Alexa e Siri, que nos acompanham sobretudo no mobile. É uma tecnologia que as agências querem otimizar no marketing e no content enquanto novos defensores e guardiões das marcas.

Com estimativas que apontam para um número de assistentes de voz digitais de cerca de 8,4 biliões de utilizadores no final do ano, Rui Pinto enfatiza tratar-se de uma tendência incontornável que "terá de ser integrada nas nossas marcas, tal como a inteligência artificial. Queremos que a IA aprenda connosco, recolha data e seja capaz de criar conteúdos originais a partir do que aprendeu, com um volume e velocidade que nós nunca teríamos capacidade de ter." É um auxiliar valioso, mas que não dispensa a inteligência humana.