Nem o branded content nem o Brand Storytelling têm uma receita única para o sucesso. Nem podiam ter, porque a identidade de cada marca tem de ser o ponto de partida para criar cada história. A partir daí, há ingredientes que entram quase sempre na fórmula. Mesmo que todas as marcas apostem no formato, o resultado vai ser diferente porque cada brand ou marca tem os seus valores e a sua identidade e uma das regras de ouro é "manter o alinhamento com a imagem que se vem construindo, para não fazer coisas que vão parecer falsas". O aviso é de João Belmar, Partner & Executive producer da Trix Produção Audiovisual, que há dois anos trabalha com a Betclic na produção de um documentário centrado na vida e na carreira da ex-basquetebolistaTicha Penicheiro, superestrela portuguesa da WNBA.

Através da submarca Betclic Studios, o grupo francês já produziu dezenas de conteúdos deste tipo, com grande foco na igualdade de género. Patrocinou a primeira coleção de fotos comerciais com raparigas negras a surfar, depois de saber que esse tipo de imagens simplesmente não existia. Pelo caminho, contou a história de muitas delas e da associação formada por uma portuguesa em São Tomé e Príncipe, que lhes abriu a porta a novos sonhos e oportunidades profissionais a partir do surf, a SOMA.

A ligação à marca está no claim "Desafia as Odds", que foi o que fizeram as diferentes protagonistas, em contextos diferentes. A aposta mais recente conta a história de perseverança de Ticha Penicheiro num mundo de homens e está em fase de pós-produção e licenciamento. "O branded content permite-nos tocar as pessoas de uma forma mais genuína e ligada aos valores da marca", admite Francisco Faria, Branded Content Manager da Betclic para Portugal e Polónia. "Sentíamos que a publicidade e os conteúdos mais curtos nos deixavam uma lacuna" e uma pergunta sem resposta: "O que sobra de nós para além da empresa de apostas?".

Os formatos mais longos "criaram espaço para passar uma mensagem mais completa".

Inspirar pelo exemplo

As histórias inspiradoras são muitas vezes a matéria-prima deste tipo de formatos. O desafio: ligar essas histórias aos valores das marcas e produzir conteúdos que não têm necessariamente de ser longos. A Peugeot, por exemplo, lançou uma websérie de seis episódios, com cerca de 4 minutos cada, para assinalar o lançamento do Peugeot 2008, ligando histórias de pessoas que se superaram a elas próprias a características do carro. Marta Baeta, fundadora da ONG "From Kibera With Love" no Quénia, é uma das protagonistas.

"O branded content dá-nos palco para contar uma história e hoje em dia, numa altura de scroll, isso é um privilégio", acredita Carla Silveira, Marketing Communications Manager da marca. Estas contaram-se na primeira pessoa, ao volante, "porque também é no carro que temos muitas das emoções da nossa vida".

A emoção é aliás outro ingrediente-chave deste tipo de conteúdos. Têm de conseguir despertá-las para resultarem, como frisaram todos os participantes na segunda edição das Branded Content Talks.

Ana Roma Torres, managing & creative partner da Havas Play, grupo Havas, foi uma das juradas da última edição do Festival de Criatividade de Cannes. Ajudou a premiar algumas histórias que no último ano se destacaram pela capacidade de emocionar e provocar ondas de choque à sua volta, no bom sentido.

Uma das distinguidas foi a campanha de apoio à seleção feminina de futebol de França (patrocinada pela Orange), que recorreu à inteligência artificial para mostrar que a diferença entre homens e mulheres no futebol está mais na imagem do que no conteúdo. "Não há melhor papel para um patrocinador que este. Poder ter um impacto no negócio, mas também no mundo", afirma Ana Roma Torres. Essa campanha patrocinada pela Orange conseguiu "contribuir determinantemente para mudar a imagem do futebol feminino", sublinha a responsável, que vê aí um bom exemplo do poder do branded content num tempo de grandes desafios para as marcas.

"Cada vez mais vai ser difícil as marcas destacarem-se, cada vez os preços são mais agressivos e o branded content pode ser uma arma para criar afinidade com o cliente. Temos de arriscar, mesmo que seja difícil medir e garantir que vai correr sempre bem."