A aposta das marcas em novas formas de chegar ao consumidor tem vindo a crescer. Embora os especialistas reconheçam que Portugal ainda não é um dos mercados que mais apostam em conceitos como branded content e brand storytelling, por cá a tendência também cresce. O que procuram as marcas que investem neste tipo de conteúdos? Estabelecer ligações mais sólidas e duradouras com o consumidor, através de narrativas que não têm as marcas como protagonistas, mas alinham com os valores que estas querem passar.

"O branded content é realmente acerca de construir relações e emoções com as pessoas", como definiu Teresa Burnay, na segunda edição das Branded Content Talks, que decorreram em Lisboa no dia 18 de setembro, em mais uma parceria Banded Content Marketing Association Portugal (BCMA) Portugal e a Media Livre. A Business Unit & Media Director da Unilever partilhou no evento uma das histórias mais antigas e bem conseguidas deste tipo de posicionamento de marca, a da Dove, que nos últimos 20 anos usou a comunicação para dar protagonismo a muitas histórias reais, de modo que ajudassem a "transformar a beleza numa experiência positiva e não de ansiedade".

A mesma receita tem seguido a Mercedes-Benz, que há mais de uma década também começou a recorrer ao branded content para reforçar a notoriedade da marca e renovar uma imagem que estava muito "associada a um segmento etário mais velho e aos taxistas", como reconheceu Jorge Aguiar, diretor ibérico de re-marketing. "Respeito", uma série documental de quatro episódios que sensibiliza para a preservação da água e do oceano, é um dos exemplos mais recentes desta linha de comunicação.

Parceiros são fundamentais

A Super Bock é outra marca que tem investido em branded content, sobretudo para falar de amizade e estimular momentos de convívio. Uma das ações mais recentes foi o lançamento da websérie "Amigos à Pressão". Janin Moreira, Brands PR & Media Relations do grupo, garante que o investimento vale a pena, mas sublinha a importância dos parceiros numa área que exige a articulação de diferentes conhecimentos. "A marca tem de saber passar um bom briefing, mas também tem de dar liberdade criativa aos criadores, que sabem o que funciona melhor para os seus públicos."

Jorge Aguiar foi mais longe. "Fazer publicidade tradicional é algo fácil. Há um briefing, quer-se uma modelo bonita, um carro daquela cor, etc. Branded content é algo que não existe, que é preciso criar de raiz e que temos de fazer com paixão e com uma ligação entre todos" os que trabalham no projeto.

Quem investe neste tipo de comunicação reconhece-lhe valor, mas também não nega que é difícil de medir e, logo, difícil de "vender" dentro das próprias organizações, que continuam mais sensíveis às métricas apuradas através da publicidade convencional. "Fazem falta mais benchmarks" e os que vierem a ser desenvolvidos "vão passar muito mais pela análise de aspetos qualitativos", do que quantitativos, acredita Janin Moreira.

Mas com ou sem medidas precisas, este parece ser um caminho cada vez mais necessário para cativar a atenção de um consumidor bombardeado com informação, mas preocupado com temas de fundo e com o propósito das suas ações e decisões. "O mundo está a mudar e, entre guerras, crises económicas e uma pandemia, todas estas mudanças apontam para escolhas cada vez mais funcionais. Se não conseguirmos mostrar o que estão as nossas marcas a fazer para um mundo melhor, não estamos a fazer o nosso trabalho", defende Teresa Abecasis Burnay.