Algumas das grandes marcas instaladas em Portugal já estão a apostar, e a ganhar junto do público, com o branded content. O primeiro painel da conferência "O Casamento da Criatividade com a Efetividade", analisou e discutiu exemplos de projetos de sucesso e com impacto real nos consumidores. Sob a moderação de Patrícia Weiss, a conversa aconteceu à mesa com os convidados Susana Doutor, Marketing Communication Manager, Grupo Renault Portugal; Bernardo Rodo, Managing Director, OMD Portugal; Mónica Nogueira de Sousa, Country Marketing Manager, IKEA; Luís Miguel Santos, Marketing Operations Manager, Volvo Car Portugal; Rita Sobral, Head of Branded Content, GroupM e Rita Torres-Baptista, SVP de Marca e Comunicação, da NOS.
O primeiro projeto de sucesso a ser analisado foi o case Renault. A parceria da marca automóvel francesa com a Fox para a realização da míni-série branded content "Cenas de Família", protagonizada por Jorge Mourato e Patrícia Tavares, resultou em cinco temporadas nos canais Fox, desde 2017. São episódios cómicos que contam as aventuras e desventuras de uma família moderna em curtas viagens de carro, em modelos diferentes de viaturas Renault que a marca exibiu desta forma original de entretenimento puro. "Queríamos falar sobre o que o carro acrescenta à vida das pessoas", explicou Susana Doutor. "O briefing que demos a Disney foi exatamente esse, como o carro pode mudar a vida das pessoas. Foi um desafio contar a história em parceria com a Fuse e a Disney".
Bernardo Rodo, da OMD Portugal, observou o case Renault pela particularidade desta mini-série já ir em cinco temporadas "o que não é muito comum" e colocar o espetador a assistir a várias "mudanças na família", o que vai de encontro ao que acontece numa família real. "Como é que as marcas podem fazer parte do conteúdo? O que vimos neste exemplo é que branded content é contar histórias e partilhar experiências", realçou.
Ikea e a casa da Rosa
Do setor automóvel para o imobiliário, outro projeto que mostra o impacto das histórias de vida e de pessoas com as quais todos nos podemos identificar foi a série patrocinada pela cadeia sueca Ikea intitulada "Entrem", no caso em concreto "Entrem na casa da Rosa". A Rosa é uma mãe e avó bem portuguesa, que escreve poesia por gosto, casada há 63 anos e que mostra, no curto filme, o seu espaço afetivo de memórias e afetos, a sua casa de família tradicional onde não falta, numa parede, os desenhos de cada um dos membros da família, de filhos a netos. A Rosa é, no fundo, a mãe ou a avó com quem todos se identificam. "A Ikea é apaixonada pela vida em casa. Aliás, fazemos centenas de visitas a casas por ano para adequar os nossos produtos às pessoas, para as pessoas se reverem nas opções.", explicou Mónica Nogueira de Sousa. Segundo a Marketing Operations Manager da Ikea, o mais importante no episódio nem é a mobília que se mostra. "A casa da dona Rosa tem um pouco de Ikea mas o que nos interessa ali é como as pessoas se estão a sentir. Acreditamos no poder da boa ideia na Ikea. O que levamos a sério é a forma como fazemos os nossos produtos", destacou.
De podcasts a testemunhos
Também da Suécia e com amor, a marca automóvel Volvo impactou com o podcast "Um Lugar Seguro", apresentado por Joana Barrios, numa parceria media com a Rádio Comercial, portal Sapo e a revista digial NIT (New in Town). "É um projeto que deu muito gozo a fazer. A Volvo é uma lovebrand e sempre teve o compromisso de se ligar muito as pessoas. A segurança é a componente mais forte da Volvo e essa é uma dimensão de segurança cada vez mais importante para todos nós, por causa da pandemia, a guerra na Ucrânia, etc", afirmou Luís Miguel Santos, Marketing Operations Manager, Volvo Car Portugal. O podcast veio integrado na campanha global For Life. "Sentimos que faria falta uma declinação local. O branded content foi na mouche neste território".
Como sublinhado pela Head of Branded Content do Group M, Rita Sobral, responsável pelo desenvolvimento do projeto, trata-se de "um tema que cria empatia". "Queríamos muito trazer esta conversa para a ordem do dia e por as pessoas a pensar. A Joana Barrios já andava num Volvo antes de falarmos com ela por causa do podcast. Ela é um ícone em Portugal e uma pessoa de posições". Depois foi só avançar com os convidados "pessoas despretensiosas como o Martim Sousa Tavares ou a Telma Monteiro".
Rita Sobral realçou ainda "a pegada emocional de cada uma das pessoas que se conectou a este conteúdo". Um dos episódios mais marcantes no podcast teve por convidada a bailarina Diana Niepce, que desenvolveu um novo conceito de dança depois de ter ficado tetraplégica.
Luís Miguel Santos recordou que "havia uma pergunta que todos tinham de responder: ‘Qual é o teu lugar seguro’. Rita Sobral lembrou que a bailarina Diana escolheu "a cadeira" como lugar seguro.
NOS e o alerta para a solidão
Na área das telecomunicações, a NOS foi referida no debate por causa da série "Atenção à Solidão", da campanha do Natal de 2022, com os testemunhos de José Luis Peixoto e da fadista Gisela João . Rita Torres-Baptista, SVP de Marca e Comunicação da NOS, referiu que esta foi "uma iniciativa bem sucedida" e que "surgiu como complemento ao porta-aviões que já existia, a Liga NOS". A propósito, a responsável recordou o impacto que teve essa campanha: "18 filmes para 18 clubes, tivemos o adepto número um do Benfica, etc. Esses vídeos foram mais vistos do que os mais vistos do Liverpool e do Real Madrid. Alcançaram um resultado que a publicidade nunca teria alcançado".
Na campanha "Atenção à Solidão", a NOS investiu no conteúdo emocional da necessidade de se criar empatia, de estabelecer ligações. "Se a NOS é um ativo cultural então tem o potencial de influenciar o comportamento. E a empresa tem o propósito das ligações, de criar uma rede de ligações".
A campanha "Atenção à Solidão" chama a atenção para a sociedade que estamos a desenvolver, "o mundo mais conectado de sempre e o mais solitário de sempre", esse "grande paradoxo", como resumiu Rita Torres-Baptista.
Bernardo Rodo, da OMD Portugal, lembrou a importância de estas mensagens humanistas que as marcas querem passar terem correspondência na forma como se envolvem com o mundo real: "As marcas são agentes ativos da sociedade. Se se esquecerem desta missão deixam de ser relevantes. Têm de de contribuir para a mudança, caso contrário é uma atitude cínica". A efetividade destes conteúdos criativos "só existe quando a marca tem um papel ativo na sociedade", frisou.
