Hugo Figueiredo, da Nos, Sara Oliveira, da Vodafone, e Luís Avelar, do Meo, no edifício da Cofina para falarem do que sabem: marketing e telecomunicações.

José Sócrates tinha ficado em prisão preventiva há dois dias. O assunto era, ainda, dominante. E foi por aí que a conversa informal começou. Inevitavelmente foi parar à queda do BES (Banco Espírito Santo), não apenas accionista no sector como um dos maiores investidores publicitários.

O Negócios juntou os responsáveis pelo marketing das três principais operadoras: Meo, Nos e Vodafone, respectivamente, Luís Avelar, Hugo Figueiredo e Sara Oliveira. Há dois anos a mesa tinha cinco directores. A razão é uma. Nos últimos anos desapareceram três marcas do mercado: TMN, Zon e Optimus; e surgiu uma nova: Nos. Uma nova marca que provou, mais uma vez, que "os portugueses adoram novidades e agarram-nas com unhas e dentes". Foi esse argumento que, na óptica destes gestores, permitiu a antecipação do fim da marca Telecel ou da Zon e Optimus. Mas "não significa que os consumidores não sejam leais às marcas, se calhar ainda há pessoas que dizem que são da Telecel ou da TMN". Não seria fácil, assumem, se fosse a construção de uma marca totalmente nova, sem clientes. Não é fácil ocupar um espaço com essa facilidade com estes operadores já instalados.

Perdendo-se três marcas, o investimento de marketing vai cair. É inevitável. E uma conversa entre operadores concorrentes, cuja agressividade é conhecida, acabou por ser de unanimidades. 2015 vai ser um ano de cortes nos investimentos. Contas feitas de cabeça, chega-se a um número consensual. Estes três operadores estimam um negócio conjunto de cerca 120 milhões de euros, no máximo. "Foram três marcas que desapareceram". Exceptuando no caso da Nos em 2014, que teve de construir uma marca nova, o investimento dos operadores tem vindo, anualmente, a baixar. E é o que vai acontecer em 2015. "É possível fazer mais com menos e é isso que vamos fazer". Foi um dos gestores que o disse, mas os restantes concordaram. Como se uniram quando projectaram os investimentos por meio. A televisão continuará a dominar, o online vai subir mas não será, para já, o substituto. "São exageradas as notícias do advento fantástico da  internet".  O digital pesará cerca de 10% do orçamento. "Nos momentos em que acelerei e fiz mais na internet não vi um retorno incrível".

Isto em termos de publicidade e não na comunicação via  redes sociais.  Aí há que estar com atenção redobrada. Aí cria-se uma ligação directa e emocional com as pessoas. "Isso é importantíssimo. As marcas, no momento actual, podem ter um papel mais importante do que há dez anos". As pessoas, explicam, precisam de referenciais de segurança, em particular depois de casos como o BES. O tema inicial foi retomado. José Sócrates voltou à mesa do pequeno-almoço, associado ao tema comunicação social. "As pessoas vêem nas redes sociais alguém falar de um acontecimento, mas vão aos jornais de referência verificar se é verdade".

Essas mudanças apresentam desafios novos para quem tem de gerir uma marca, que assume não dispensar as  agências de meios.  2015 é visto com optimismo, mas com cautela. "Muita cautela". O sector das telecomunicações tem baixado as receitas, a cada ano, tal como a rentabilidade. É um sector que oscila ao sabor da confiança dos consumidores. "Nós vivemos na economia real. Algo um bocadinho positivo seria muito bom; uma coisa um bocadinho negativa seria muito mau". É por isso que o optimismo é moderado e até, em alguns casos, de dúvida. Volta o tema quente daquele mês de Novembro. "Se falássemos há seis meses, diria que 2015 era de inversão. Mas, agora, com estes casos, as pessoas ficam com medo. E quando ficam com medo retraem investimento. O medo é terrível para o consumo". Ainda que, com medo, os consumidores possam optar por ficar em casa... a ver televisão.

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Conversas abertas

Estas são conversas descontraídas ao pequeno-almoço com directores de marketing. O sector escolhido, desta vez, foi o das telecomunicações. A iniciativa já tinha acontecido em 2012 e repetiu-se em Novembro último. Com menos directores de marketing à volta da mesa, que espelha o que aconteceu neste mercado: a consolidação.

Luís Avelar, da Meo, Sara Oliveira, da Vodafone Portugal, e Hugo Figueiredo, da Nos, falaram ao longo de duas horas das tendências do sector.

A regra da reprodução da conversa no jornal e no "site" é a de que tudo o que digam é citável, mas nada é atribuível a quem o diz. Conhecida no Reino Unido como "Chatham House rules", visa encorajar a abertura dos participantes e a partilha de informação que, assim, pode ser divulgada.