Uma em cada seis pessoas em todo o mundo sofre de infertilidade. Segundo dados da Associação Portuguesa de Fertilidade, em Portugal, um em cada dez casais tem dificuldade em engravidar. Foi a pensar nesta realidade que a Zippy quis "estar ao lado das famílias". "As outras marcas dão os parabéns, nós damos a notícia" foi o mote da campanha desenvolvida pelas agências Arena Media, Stream and Tough Guy e Adagietto que recebeu um ouro na categoria "Utilização criativa de meios" dos Prémios Eficácia 2022 promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN).

Segundo Filipa Bello, head of Brand & Creative da Zippy, "a campanha começou a ser pensada em 2021" por ter sido "o ano de maior quebra de natalidade" em Portugal, o que também teria impacto "em termos de negócio" já que a Zippy tem "coleção de newborn e puericultura". Perante esta realidade, a marca, além de querer "ganhar quota de mercado", pretendia também "ser destino para este target de grávidas, pré-mamãs e pais". No entanto – assegura Filipa Bello –, tinha consciência de que existiam "grandes desafios": "A primeira questão é que a Zippy tem um budget muito limitado. Depois, sabemos que há pelo menos 390 marcas de vários setores que querem falar com esse target. Há um investimento anual de 240 milhões de euros. Em termos de share of voice, a Zippy tinha 0,5% de hipótese. Como é que conseguiríamos entrar neste mundo de tubarões?", questiona. A resposta surgiu através do "share of love", ou seja, "a parte emocional": "Todo o pensamento estratégico desta campanha foi ‘nós queremos estar ao lado’ não quando o bebé nasce, mas, no momento mais importante que é quando sabes que és mãe. Criámos uma campanha extremamente emocional, mas real: uma casa de banho normalíssima, uma pessoa normalíssima, que estava a fazer o teste de gravidez e a pensar se o bebé vinha perfeitinho e no fim diz ‘é para a próxima’. Não estava grávida."

Em termos de impacto, Filipa Bello percebeu, desde logo, que estava no bom caminho quando apresentou a campanha internamente: "Quando apresentámos à administração e às lojas, as pessoas emocionaram-se. Logo aí tivemos o primeiro feedback. Sem nos apercebermos, internamente, havia muitas pessoas com esse problema…" Depois, os números falam por si: "Em termos de engagement, tivemos cerca de 1 milhão de pessoas a interagir connosco – nunca nos aconteceu! Comprámos testes de gravidez para oferecer durante um ano e, em três semanas, esgotaram. Foram mais 50% das grávidas portuguesas que se juntaram à Zippy com a lista de nascimento. E mais de 15 mil grávidas foram buscar os primeiros bodies [às lojas]. Foram mais de 100 mil grávidas ao nosso site – e 75% dessas nunca tinham ido. Depois, ganhar 11 prémios sobre a campanha deu-nos uma enorme satisfação." Os resultados também ficaram acima das expectativas: "Esta campanha representou 5 milhões de vendas tanto de bebé como de puericultura. Foi incrível!"

Quanto ao processo criativo, Filipa Bello defende que, "para uma boa ideia, é sempre necessário um excelente briefing" e assegura que "a Zippy sabia exatamente o que queria e os desafios que tinha". Apesar de esta não ter sido "a primeira ideia a ser escolhida", a head of Brand & Creative da Zippy elogia o "trabalho de excelência" feito pela Stream and Tough Guy: "O processo criativo com a Stream and Tough Guy é uma construção contínua, é quase uma simbiose. Esquecemo-nos de quem é o cliente e quem é a agência. O processo criativo teve um enorme envolvimento e o resultado final foi fantástico."

Programa Baby Zippy está disponível

O programa Baby Zippy vai continuar a fazer parte da estratégia da marca e mantém-se disponível "em permanência tanto no site como nas lojas". Trata-se de "um programa de fidelização" que "consiste em oferecer o primeiro body a quem já está grávida, o teste de gravidez a quem pensa que está grávida, 10% de desconto em todas as compras para o bebé, durante um ano, e 35% de desconto na recolha de células estaminais com a Bebé Vida". Além disso, com a Bolsa Baby Zippy a marca proporciona "desconto em tratamentos de fertilidade" com a IVI e com a CETI, tendo já conseguido ajudar mais de dez mulheres a engravidar.

Apesar de ter sido uma campanha muito premiada, Filipa Bello assegura que receber o ouro na categoria "Utilização criativa de meios" dos Prémios Eficácia 2022 "foi quase como ganhar um Óscar": "Tenho muita consciência de que os Prémios Eficácia são os únicos que valorizam um lado que muitas vezes não é valorizado no setor do marketing, da publicidade e da comunicação. O que queremos é trazer valor às marcas, mas, acima de tudo, ir ao encontro dos resultados do negócio. E os únicos prémios que podem aferir isso, que têm métricas de resultados, são os Prémios Eficácia."

Este ano, a Zippy está "focada na internacionalização" e para 2024 está já "a incubar um novo projeto".