Há quase duas décadas que a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) procura premiar as melhores campanhas, com os melhores resultados. Rita Torres-Baptista é diretora de marketing e comunicação da NOS e, além de ser presidente do júri da edição dos Prémios Eficácia deste ano, foi também jurada numa das primeiras edições de sempre. Na sua opinião, os prémios vieram trazer "a ideia de instituir no mercado um ritual profissionalizado para distinguir e premiar os resultados da comunicação eficaz", o que, na altura, era disruptivo, uma vez que "se falava muito de criatividade", no entanto, para quem gere negócios, "a criatividade é um veículo interessante na medida em que efetivamente cria eficácia".

No que diz respeito à filosofia dos prémios, assegura que "as mudanças são inexistentes": "É demonstrar, sem dúvidas, que a estratégia de comunicação, de marca, seja qual for a sua ferramenta, foi capaz de ser o elemento de marketing mix mais determinante para criar aquele resultado: um resultado que pode ser de negócio, medido em KPI [Key Performance Indicators, ou seja, indicadores de desempenho] de vendas ou KPI reputacionais – mudar a perceção de uma marca, o seu significado, o que fosse. Nesse aspeto, não mudou. E isso foi o que motivou esse primeiro júri de profissionais do mercado, sedentos de ver o seu trabalho chancelado com esta ideia de que uma boa criatividade, criatividade eficaz e bom uso de media… Tudo isto bem combinado é efetivamente capaz de criar valor de negócio."

Pedro Loureiro é new business manager do grupo GFK e secretário do júri desde a primeira edição. "Os prémios nascem imbuídos de uma das missões da APAN, que é tornar a comunicação sustentável e garantir que os negócios percebem que a comunicação tem um valor nas marcas", explica. Na sua opinião, a comunicação traz "algo aos negócios que muito poucas outras atividades podem trazer e com um tempo de entrega tão rápido". Porém, isto nem sempre era valorizado "por culpa também do próprio setor, que é um pouco avesso a medir e a fazer reporting, e muitas vezes até por piada dos próprios pares". Logo na primeira edição, o mercado reagiu bem: "No primeiro ano contávamos ter cerca de 30 casos inscritos, daí termos pedido a ajuda só de oito jurados. Mas tivemos 54 casos inscritos – o que demonstra bem o interesse do setor." Ao longo dos anos houve "uma curva de aprendizagem que foi cumprida" e isso implica "alguns percalços". "A APAN soube sempre estar à altura dos acontecimentos e fazer as adaptações que se impunham em cada momento", afirma Pedro Loureiro. No entanto, o secretário do júri acredita que "a APAN foi, muitas vezes, inovadora e teve sempre o princípio base de não ir atrás de modas, de não fazer divisões".

Ser rigoroso

Para a XIX edição dos Prémios Eficácia existem 143 casos inscritos e, tal como os restantes jurados, Rita Torres-Baptista admite que "dá trabalho porque o objetivo é sermos rigorosos e, para sermos rigorosos, temos de efetivamente conhecer os casos": "Temos de os ler todos e temos de os interpretar, dar notas, à luz de um conjunto de critérios muito bem estabelecidos. Há a necessidade de entrar na temática, na realidade daquela indústria e são indústrias diversas – podemos estar a falar dos bens de grande consumo, da banca e seguros, das telecomunicações, de tantas categorias muito diversas. E nós não somos peritos de cada categoria", refere. A presidente do júri explica ainda que os jurados recebem das várias marcas a concurso "apresentações em power point, algumas suportadas em videocases muito bem feitos e interessantes".

Pedro Loureiro acompanha os Prémios Eficácia desde a primeira edição, enquanto secretário do júri, e isso faz com que acumule muitas memórias: "Em termos de número de inscrições, recordo o ano pré-pandemia em que batemos o recorde absoluto com 170 e tal candidaturas. Lembro-me também do primeiro grande Prémio de Eficácia publicitária que atribuímos a uma campanha da Galp e isso, desde logo, ajudou a marcar o que eram os Prémios Eficácia. Foi uma campanha com grandes desafios: estamos a falar de uma gasolineira, em que 50% da decisão de compra é tomada em função da proximidade e da necessidade de atestar o depósito e num contexto em que a marca ia perder 20% dos postos de distribuição numa permuta com uma marca espanhola. A Galp tinha como objetivo não perder mais de 5% de quota de mercado e conseguiu ganhar alguns pontos percentuais de quota, o que é absolutamente extraordinário. Não havia mais nada que a Galp pudesse ter feito naquele momento que lhe permitisse aqueles resultados. Acho que isso mostrou ao mercado, logo na primeira edição, o que é a publicidade e o poder que tem quando é bem feita."