Quase cinco milhões de portugueses têm, pelo menos, um animal de estimação. No entanto, a maioria dos tutores só leva o cão ou o gato ao veterinário quando está doente. Para contrariar esta tendência, a Fidelidade criou o seguro Fidelidade Pets. A campanha desenvolvida pelas agências Mindshare e Caetsu ganhou três ouros no âmbito dos Prémios Eficácia 2022 promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN): nas categorias "Serviços financeiros e seguros", "Ativação e patrocínios" e "Commerce & shopper".

Segundo Cristina Tavares, head of Branding, Communication & Marketing International da Fidelidade, a empresa quis aproveitar "uma oportunidade" ao lançar no mercado o Fidelidade Pets, um seguro de saúde para animais domésticos, porque se trata de "um mercado que está em franco crescimento, que toca várias gerações": "Todos nós temos a possibilidade de ter animais e nota-se que pessoas cada vez mais jovens também têm. Um dos objetivos que temos é o rejuvenescimento da nossa carteira, chegar mais a pessoas novas. É um seguro que tem uma oportunidade de mercado interessante, mas também um produto que traz uma grande afinidade e empatia com o nosso mercado e os nossos clientes." Além disso – acrescenta – "no mercado não havia uma oferta robusta". De acordo com a responsável de marca, comunicação e marketing da Fidelidade, o Fidelidade Pets pretende dar resposta "à tendência que as pessoas têm de levar apenas os animais ao veterinário quando estão doentes". Trata-se de um seguro com "quatro planos em termos de cobertura", que pode incluir questões como "vacinas, esterilização, utilização de veterinário online, check-up", entre outras. Um detalhe importante para muitos tutores é o facto de não ter limite de idade "se for subscrito até aos oito anos de idade" do animal.

Para Paulo Vieira, da agência criativa Caetsu, desenvolver a campanha para o Fidelidade Pets foi "um desafio mais fácil porque, normalmente, quando falamos em seguros, falamos de coisas mais sérias, mais institucionais" e este "tem um lado mais descontraído e humorístico". Pelo facto de ser "transversal em termos geracionais" foi também um conceito "mais fácil de trabalhar": "Depois inspirámo-nos nas fábulas de La Fontaine: não só demos vida a cães e gatos como os pusemos a falar. Os pensamentos e as falas deles acabavam por transmitir as mais-valias do produto. Usando uma fórmula que normalmente é eficaz – que é o humor – e com este lado mais descontraído do produto, acabámos por construir um plano que é "Fidelidade Pets – o seguro que entende cães e gatos", explica.

Tal como explica Joana Oliveira, da agência de meios Mindshare, na campanha existem "duas personagens principais: o cão Max e a gatinha Fifi". O objetivo era "humanizar estes animais": "Queríamos que o país percebesse que a Fidelidade entende os cães e os gatos com a mesma linguagem", justifica. Por isso, "a campanha de meios foi muito assente em chegar ao coração dos portugueses através dos animais". Segundo Joana Oliveira, a "campanha teve um ano de preparação". Primeiro, lançaram uma "campanha de performance", através da qual fizeram com que "uma parte das pessoas que pesquisava sobre esta tipologia de produto aterrasse no site da Fidelidade e fizesse uma simulação". Depois, recolheram os dados e analisaram os perfis para perceber "quem são os pet owners, os pet lovers e quais são os seus interesses": "São pessoas muito ligadas à família, que gostam de consumir conteúdos de entretenimento… e isso deu-nos uma bagagem para planearmos uma campanha nos meios mais certos e nos conteúdos mais precisos", explica a responsável da Mindshare.

O facto de a campanha Fidelidade Pets ter ganho três ouros nos Prémios Eficácia 2022 promovidos pela APAN foi "espetacular", afirma Cristina Tavares, head of Branding, Communication & Marketing International da Fidelidade: "Tivemos vontade de abrir todas as garrafas que tínhamos ali para comemorar! Ficámos superfelizes! É um reconhecimento do mercado e, em comparação com aquilo que é feito, receber três ouros – que é imenso – faz com que a validação daquilo que estamos a fazer aconteça. Muito mais do que estarmos só a falar de criatividade ou de um conceito de negócio, é perceber que, efetivamente, o que é feito no âmbito da comunicação tem impacto no negócio e nos resultados. Por isso é que os Prémios Eficácia são tão importantes."

Para Paulo Vieira, da Caetsu, também foi "uma enorme alegria" ser galardoado com três ouros e, no que diz respeito aos resultados serem tangíveis, é perentório: "Ao contrário, muitas vezes, de outros concursos, em que participamos criativamente, em que há um lado subjetivo de um júri que avalia a questão estética… Aqui não. Além da parte estética e criativa, há uma efetividade, uma tangibilidade, ou seja, nós tivemos resultados."

Joana Oliveira, da Mindshare, ficou particularmente satisfeita pelo facto de um dos ouros dizer respeito à "Ativação e patrocínios" – área desenvolvida pela agência de meios: "Os prémios servem também para validarmos o caminho que temos feito e que conseguimos conquistar para a marca – não só negócio, mas todos os KPI de marca como a notoriedade, a recordação…" E destaca um dos pontos altos desta campanha: "Aproveitámos a mascote da Fidelidade, que é um cão robô, o Trusty, e colocámo-lo num programa líder em prime time na altura." Em simultâneo, tinham "alguns ecrãs fracionados". Ou seja, "ao mesmo tempo que as famílias viam o programa, recebiam informação sobre o produto". O resultado foi "um grande êxito": "15 minutos de exposição em janeiro de 2022, que chegaram a mais de 230 mil espectadores únicos" e também foi um dos elementos mais recordados, durante oito meses, da campanha de Pets". E isto – conclui – "demonstra a eficácia desta ação para a marca".