Num mundo cada vez mais global, em que temos à disposição milhares de fontes de informação e redes sociais, saber qual a melhor forma de passar uma mensagem pode ser um desafio. Definir a estratégia e escolher os meios de comunicação onde esta mensagem vai passar é uma parte do trabalho das agências de meios. A Initiative já foi considerada uma das melhores agências do mundo e ganhou o ouro na categoria de "Agência de meios do ano" dos Prémios Eficácia 2022, promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN).
Segundo Rui Freire, diretor-geral da Initiative, uma das principais funções de uma agência de meios é garantir que "a mensagem dos clientes, dos produtos e serviços seja bem percecionada e recebida" e, uma vez que "enquanto consumidores somos expostos a milhares de fontes de informação e de mensagens", o "grande desafio" é "sobressair". Por isso, tal como explica, a parte principal do trabalho – e do negócio – de uma agência de meios "é conhecer com muito detalhe, até à exaustão, o que as pessoas, enquanto consumidoras, fazem, para que de uma forma, muito eficiente, consigamos impactá-las no momento certo, com a mensagem certa, para ter o maior retorno possível para as marcas".
Para "usar os melhores meios" em função da mensagem que se pretende passar, é necessário conhecer as diferenças entre os vários órgãos de comunicação social e respetivos públicos-alvo: "Dentro do Correio da Manhã, quem lê o jornal é diferente de quem acede ao site, por exemplo. Pode haver duplicação entre ambas as plataformas, mas estamos a falar, tipicamente, de perfis diferentes. Conhecemos exatamente estes hábitos – o que não é um trabalho nada fácil, é uma atualização diária. A tecnologia veio acelerar estas alterações", refere Rui Freire.
Além disso, a forma como todos consumimos informação também mudou. De acordo com o diretor-geral da Initiative, "hoje em dia, o mesmo consumidor está em multitasking: está a ver a CMTV e pode estar, ao mesmo tempo, numa rede social a consumir informação". Por isso, o papel das agências de meios é "perceber qual o momento certo" para causar impacto. Rui Freire salienta que "hoje vivemos cada vez mais na era da atenção e a era da atenção pressupõe que nós tenhamos muitas distrações".
As redes sociais são outra fonte de informação, para a maioria das pessoas e, de acordo com o diretor-geral da Initiative, também aqui existem diferentes perfis: "Pode até ser a mesma pessoa, mas tem hábitos diferentes consoante o meio que está a consumir. Se estiver a ver TV, tem um determinado comportamento, se estiver numa rede social tem um comportamento completamente diferente. E nós temos de saber exatamente, em cada um dos meios, como é que vamos despertar a atenção destas pessoas."
"Falem mal, mas falem de mim" foi uma frase, atribuída a diferentes autores, que se tornou popular ao longo dos tempos. Na opinião de Rui Freire, o objetivo é exatamente o oposto: "Nós queremos que consumam os nossos produtos ou serviços e falem bem de nós. Todos sabemos o impacto que tem o word of mouth [o passa-palavra], historicamente sempre teve, mas agora com a amplificação que é possível fazer, com as redes sociais, tem um valor imensurável".
Grande parte do trabalho das agências de meios passa pelo tratamento de dados. De acordo com o diretor-geral da Initiative, "historicamente, as agências de meios sempre foram das empresas que, de uma forma mais eficaz, trabalharam dados", apesar de, atualmente, estar "muito em voga": "Inclusive o que fazemos hoje, em termos de business inteligence, é gerir em real time. Nós conseguimos otimizar uma campanha ao minuto, conseguimos ter reações imediatas. Se a campanha não estiver a ter a resposta esperada, conseguimos alterar o meio, a mensagem, por vezes, a alteração de uma simples cor faz toda a diferença".
Algumas das marcas históricas como clientes
A Initiative está em Portugal desde 1991 e "sempre foi uma das agências maiores do nosso mercado". Tem clientes "históricos" como a Unilever, Jerónimo Martins, Sumol Compal ou "mais recentes" como a Amazon e a Cofidis. Rui Freire sublinha que "mais de dois terços dos clientes da Initiative são locais", como é o caso, por exemplo, da Delta e da Sogrape.
Quanto ao facto de terem ganho o ouro na categoria de "Agência de meios do ano" dos Prémios Eficácia 2022, promovidos pela APAN, o diretor-geral garante que foi "um orgulho para toda a equipa da Initiative e para o grupo Media Brands, no qual está inserida": "Otimizamos e rentabilizamos ao máximo todos os euros investidos das nossas marcas, mas têm de se converter em algo palpável: sejam vendas seja índice de notoriedade. E nós fomos os melhores a fazer isto. Estamos de parabéns nestes 32 anos de presença no mercado português e também ajudamos a desenvolver o setor, a par com os nossos concorrentes."
