Eficácia: nome feminino, qualidade do que produz o efeito esperado; qualidade do que é eficaz; capacidade de cumprir os objetivos pretendidos; força para produzir determinados efeitos.
Alguma vez se questionou o que torna uma comunicação eficaz? Será que é quando a mensagem é entendida? E como saber se foi, de facto, compreendida? O que torna uma mensagem eficiente? Há 19 anos que os Prémios à Eficácia da Comunicação distinguem as melhores campanhas de marketing e publicidade "desde a primeira ideia até ao último dos resultados". Promovidos pela Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), "os Prémios Eficácia avaliam detalhadamente as ações da comunicação: objetivos, estratégia, criação, realização, planeamento e, por fim, os resultados de facto alcançados".
Criada em 2005, esta iniciativa surgiu com o propósito de "responder a uma necessidade comum da indústria da publicidade e do desejo de reconhecer a contribuição da comunicação para a concretização dos objetivos empresariais do anunciante". Segundo a APAN, "para os anunciantes, comunicar deve, acima de tudo, ser uma ação eficaz: dar-se a conhecer, valorizar a sua imagem, gerar contactos, vender, aumentar quota de mercado e tantos outros objetivos associados à comunicação das empresas". Na prática, uma das principais características que distinguem os Prémios à Eficácia de outros existentes no mercado é o facto de medirem os resultados das campanhas: "Os Prémios Eficácia são os únicos galardões em Portugal que se centram e premeiam o trabalho conjunto dos anunciantes e das suas agências tendo como base a eficácia medida e comprovada das suas campanhas de comunicação."
De acordo com o regulamento, "podem candidatar-se aos Prémios Eficácia todas as campanhas criadas e/ou veiculadas em Portugal de âmbito internacional, nacional ou local, qualquer que seja a técnica de comunicação utilizada". No que diz respeito à edição deste ano, "as campanhas devem ter sido difundidas por qualquer meio, entre o dia 1 de janeiro de 2022 e 30 de junho de 2023, ainda que o início da campanha ou ação de comunicação seja anterior a 1 de janeiro de 2022 e/ou o fim posterior a 30 de junho de 2023. As campanhas poderão estar em curso sempre e quando se tenham iniciado nas datas anteriormente assinaladas e se disponha de resultados suficientes para a sua avaliação". O prazo de entrega de candidaturas terminou a 30 de junho e os Prémios vão ser atribuídos a 23 de novembro numa gala que se realiza na Reitoria da Universidade Nova de Lisboa.
Nesta gala, vão ser anunciados os vencedores em 18 categorias: Alimentação e bebidas; Saúde, higiene, beleza e cuidado do lar; Produtos de consumo duradouro; Telecomunicações e media; Serviços financeiros e seguros; Distribuição e restauração; Restantes serviços e administração pública; Novos produtos e serviços; Ativação e patrocínios; Comunicação institucional; Comunicação tática; Utilização criativa de meios; Envolvimento de comunidades; Low budget; A força do bem; Commerce & shopper; Brand content & entertainment e Data driven.
Em cada uma das 18 categorias é atribuído um prémio ouro, um prémio prata e um bronze, tanto para o anunciante como para a agência. Cada premiado recebe também um selo alusivo ao galardão, que poderá ser usado na comunicação corporativa da marca ou agência. É também atribuído o Grande Prémio Eficácia, que é escolhido entre todos os prémios ouro das 18 categorias. Depois deste, são também entregues os Prémios Agências do Ano às agências criativas e de meios com mais pontuação naquela edição.
Os vencedores são escolhidos por um júri composto por 12 elementos, entre os quais, um presidente e um secretário e fazem parte "destacados profissionais das agências, das empresas anunciantes, do meio académico e dos estudos de mercado". Segundo a APAN, os jurados são selecionados mantendo "o mesmo critério de escolha como se de um vencedor dos prémios se tratasse", tendo em conta "a integridade, o conhecimento e a vontade de representar o setor".
Na XIX edição dos Prémios à Eficácia, preside ao júri Rita Torres Batista, SVP de Marca e Comunicação da NOS. O restante painel é composto por Rui Freire, diretor-geral da agência Initiative; Rafael Buciani, diretor de estratégia da agência O Escritório; Nuno Santos, especialista em pesquisa de mercado e análise de dados da Pitagórica; Nuno Antunes, formador na Academia APAN; Nádia Reis, diretora de comunicação e responsabilidade social do Continente; Mónica Sousa, country marketing manager da Ikea; Manuel Gravata, head of creative strategy da consultora NTT Data; Luísa Oliveira, diretora-geral da Henkel Portugal; Leandro Alvarez, chief creative officer da agência LOLA Normajean; Inês Mateus de Almeida, diretora de estratégia da agência Tux&Gill, e Ana Allen Lima, diretora de marketing da CUF.
