O mundo da comunicação e do marketing está em constante mudança. As marcas são desafiadas diariamente a terem uma voz ativa, clara e credível. A exigência dos consumidores aumenta, pelo que se torna necessário que as marcas apostem em modelos de comunicação que vão ao encontro das necessidades e aspirações da sociedade. O melhor formato para este registo de narrativas é o branded content.

Em maio, Portugal recebe a Branded Content Marketing Association (BCMA). Trata-se de uma organização global sem fins lucrativos que representa o branded content e a indústria de influencer marketing. Foi fundada há 17 anos em Inglaterra, estando presente em diversos países e regiões do mundo.

Na liderança da BCMA Portugal está Patrícia Weiss, uma das maiores referências de branded content do mundo. É chairwoman e fundadora da BCMA South America desde 2014; cofundadora e head of Branded Content & Entertainment no coletivo global ASAS.br.com; consultora estratégica de branded content, brand storytelling, brand culture & purpose e produtora executiva de narrativas de marca. É advisory board member da organização Women In Marketing UK e do IED Instituto Europeo di Design de Milão, Itália, onde também é professora convidada de Branded Content & Entertainment e Brand Storytelling.

Com 34 anos de experiência na indústria de marketing e comunicação, Patrícia Weiss é idealizadora, curadora e professora do primeiro bootcamp do mundo de Branded Entertainment & Content da Miami Ad School (curso imersivo de três meses); e da primeira pós-graduação de Branded Content (lançada pela Universidade Senac em 2016). Ministra workshops In-Company, Masterclass Decode And Create Brand Narratives há anos, em países como Itália, França, Portugal, EUA, México, e em diversos países de África e América Latina.

É autora colaboradora do americano Branding Strategy Insider com entrevistas e conta com vários ensaios publicados em revistas americanas como a Contently, MusebyClio, BrandChannel e LIA Insider.

É ainda jurada em vários festivais internacionais como Cannes Lions, CLIO Awards, London Awards, Brand Film Awards NYC, The Drum, A-List Hollywood, Dubai Lynx, FIAP, Lisbon Ad Fest, Be Australia Awards, Gerety Awards, Effie e outros. Falámos com Patrícia Weiss do papel da BCMA, dos objetivos traçados para o mercado nacional e esta fez uma reflexão sobre a evolução do branded content e os desafios que coloca às produtoras de conteúdos e às marcas que querem contar boas histórias que impactem nos consumidores.

Qual é o seu papel na Branded Content Marketing Association (BCMA)?

Sou chairwoman e fundadora da BCMA South America desde 2014, membro do Global Council Board e fui nomeada recentemente chairwoman da BCMA Portugal. O meu papel é liderar a expansão da cultura do branded content no mundo com critério, profundidade e amplitude, contribuindo para o desenvolvimento do potencial dos mercados, ressignificação das oportunidades profissionais e de negócios, troca de conhecimento e capacitação profissional.

O que é a BCMA e qual o motivo da sua criação há 17 anos?

É uma organização global sem fins lucrativos que representa o branded content e a indústria de influencer marketing. A BCMA lidera o debate e estabelece os padrões da indústria para as melhores práticas, celebra o sucesso, mede a eficácia e conecta todo o ecossistema de branded content, promovendo o valor do conteúdo de marca e o marketing influenciador.

É uma instituição que reúne players do mercado mundial de advertising, conteúdo, marketing, entretenimento (TV e plataformas de streaming), grupos de media, produção/criação e publishing. Empresas como Red Bull, Amazon, BBDO, Havas, Endemol, HP, Nestlé, DDB, Viacom, Disney, Santander, AKQA, Natura&Co, GroupM, OMD, MediaCom, entre muitas outras que fazem parte da rede global da BCMA.

Uma década e meia em marketing é uma vida. O que mudou ao longo destes 17 anos na BCMA?

Nos últimos 10 anos principalmente, acompanhando a irreversível mudança de comportamento das audiências que escolhem consumir conteúdos que lhes interessam e toleram menos a intrusão e a interrupção de mensagens comerciais. O branded content deslocou-se para o centro do branding e da estratégia das marcas, assumindo um papel vital na construção de imagem de marca, como uma poderosa ferramenta essencial também para alavancar vendas, sem ser mais um momento de venda explícita da marca, muito pelo contrário. É um recurso fantástico para fortalecer a conexão entre marcas e audiências, e ainda amplificar o significado e os valores das marcas com maior relevância.

A mudança de mindset dos profissionais de marketing é significativa e percebida em todo o mundo, sendo refletida no aumento da procura por iniciativas de branded content e brand storytelling através de parceiros de comunicação, consolidando o branded content e as narrativas não intrusivas e nem interruptivas como uma realidade pulsante e em plena ascensão.

Vemos marcas tradicionais de consumo, como J&J, Procter & Gamble, Unilever, GE, Guinness, Inbev, Nestlé, PepsiCo e Coca-Cola, instituições financeiras, como o Santander e várias seguradoras, marcas de retalho, de tecnologia, como Intel, HP, Netscout, da indústria automóvel, como Volvo, Ford e muitas outras, investindo substancialmente em branded content e em entretenimento de alta qualidade. É o caso de séries para TV, internet, plataformas de streaming e em podcast, assim como curtas, longas-metragens, documentários e filmes de ficção científica. Um universo em plena evolução.

Como se ajustou a associação às novas tendências que surgiram no mercado?

A BCMA existe exatamente a partir da essência dos movimentos do mercado mundial. Somos uma associação formada por quem está efetivamente na vanguarda, provocando essas mudanças e evolução na indústria. Os membros da BCMA, em todas as regiões, são profissionais que criam e produzem conteúdo e entretenimento em todos os territórios (entretenimento, publishing, agências de publicidade e digitais, marketing). Um intercâmbio constante e rico que passou a contemplar também o influencer marketing.

Qual é o propósito da BCMA?

Expandir a cultura do branded content promovendo a troca de experiências, enquanto potencializa e agrega na formação e evolução da indústria. Destina-se às agências e profissionais da indústria de comunicação, empresas de media, editorial/publishing, entretenimento, produção e marketing.

Quando vai arrancar a BCMA em Portugal?

Em maio, arranca a BCMA Portugal para estabelecer, gradativamente, a construção dos alicerces e a estruturação das relações com o mercado, as parcerias. Até ao final deste ano já deveremos ter os primeiros encontros e eventos agendados.

Quem vai liderar a BCMA Portugal?

Sou a chairwoman na liderança da BCMA Portugal e terei ao meu lado um conselho executivo que reunirá os profissionais mais expressivos e relevantes do mercado.

O que diferencia a BCMA de outras associações de marketing e content?

A BCMA não impõe regras ou diretrizes. Colabora e incentiva, busca a troca de conhecimento. É uma associação que promove o valor do branded content sem qualquer tipo de imposição de verdades absolutas. A BCMA respeita a diversidade e os valores dos mercados, as suas peculiaridades e momentos. Integra, constrói e agrega enquanto reúne para aculturar e potencializar recursos e talentos. Tenho um profundo respeito e afinidade com esta instituição.

Fez uma análise SWOT ao mercado do content marketing em Portugal?

Portugal é um dos mercados mais promissores do mundo. Desponta como uma das economias mais vibrantes, um dos mais importantes berços de inovação no momento e representa a evolução no sentido mais nobre da palavra, pois aponta para o futuro sem abrir mão da sua história e cultura.

Portugal é um grande país, pois a sua contribuição para o mundo é imensa. É uma honra ser escolhida para trazer a BCMA para um país que tanto respeito e poder contribuir na expansão da cultura do branded content, do branded entertainment e do brand storytelling, potencializando ainda mais o valor deste mercado, os seus profissionais talentosos, as oportunidades de crescimento, assim como a força da indústria de comunicação, conteúdo, entretenimento e marketing.

Vejo o mercado em evolução e com um potencial imenso de crescimento. Portugal ainda é, como o Brasil, Itália, França, um país da publicidade tradicional mas, ao mesmo tempo, transborda qualidade, originalidade e efetividade criativa. A produção de branded content em Portugal é uma realidade que se pode desenvolver muito mais, pois a maioria dos projetos que não são de publicidade ainda são de content marketing – em que a marca aparece de forma explícita e a mensagem é centrada na marca ou no benefício e funcionamento do produto. O que é realmente branded content e brand storytelling se materializa ainda em menor velocidade e intensidade do que pode.

Portugal tem um movimento criativo maravilhoso que surge tanto em projetos de conteúdo desenvolvidos no mainstream pelos grupos de media e agências multinacionais de publicidade, como a partir das agências independentes e portuguesas, que fazem um trabalho superoriginal e primoroso, reconhecido em todo o mundo.

Quem se pode inscrever na associação?

Todos os profissionais e corporações de comunicação, publicidade, publishers, marketing, entretenimento, empresas de media, produção e conteúdo. O membership da BCMA contempla adesões corporativas e também individuais. E o conselho executivo será constituído mediante convite com número limitado de lugares.

Quais os motivos pelos quais as empresas e os produtores de conteúdos se devem inscrever na BCMA?

A rede global da BCMA inclui marcas, agências, empresas de produção, influenciadores, editores e plataformas líderes mundiais. Vou mencionar aqui apenas alguns dos benefícios para empresas e indivíduos que se associarem. Por meio das melhores práticas, conduzimos o debate sobre o que constitui um ótimo conteúdo de marca e como marcas, produtores, agências, plataformas, proprietários de media, editores e influenciadores podem envolver o público para obter o máximo de benefício, engajamento e retorno.

O Institute of Branded Content, por exemplo, desenvolve cursos de formação em habilidades de melhores práticas e capacidade de liderança para profissionais talentosos por meio da aprendizagem experiencial. A BCMA Global investe em pesquisas inovadoras e desenvolveu uma ferramenta proprietária de medição de eficácia com o nosso parceiro global Ipsos MORI. Criamos a oportunidade de cada membro se conectar com os principais especialistas nas indústrias de conteúdo de marca e marketing influenciador do mundo. Um networking rico e amigável com associados dos EUA, França, Austrália, Reino Unido, Canadá, Índia, Suíça, Médio Oriente e África, América do Sul, Aústria, Escandinâvia, Alemanha, Hungria, África do Sul e Rússia.

A BCMA lançou um novo Portal do Membro – BCMA Professional Global Network –, que oferece ao membro associado acesso total a dados e recursos valiosos, permitindo que se interaja com outros membros do mundo ficando por dentro das últimas notícias. Associados partilham opiniões, dúvidas e experiências no fórum de membros, enviam as suas próprias notícias, histórias e case studies. Há também livre acesso a ofertas e eventos exclusivos globais, com possibilidade de participação nos mesmos.