Qual é a real utilidade do branded content para as marcas ou como se pode medir o impacto dos conteúdos nos consumidores foram alguns dos pontos debatidos por três grandes empresas convidadas para a conferência "Branded Content – Hoje e as Tendências para o Futuro", organizada pela Medialivre, em parceria com a Wavemaker. A EDP foi representada por Catarina Barradas, diretora global de marca, Ricardo Santos, managing director marketing & comunication, do Aldi Portugal, Paula Duarte, media manager Portugal da Nestlé e Frederico Correia, managing director da Wavemaker Portugal.
O que esperam as marcas
A ideia comum manifestada pelos participantes aponta para a grande utilidade e importância do branded content na comunicação com os consumidores. "É uma ferramenta com uma utilidade muito grande porque os nossos temas não são fáceis de explicar, defendeu Catarina Barradas, da EDP. "Permite-nos ter um storytelling mais eficiente e mais eficaz", sobretudo quando se trata de explicar o que é a transição energética, a energia solar e eólica ou divulgar os projetos globais de responsabilidade social da empresa".
No caso da Nestlé, Paula Duarte revela que a marca tem uma dupla perspetiva. "É muito inspiracional quando trabalhamos emoção, pessoas, e acrescentamos à marca visões sobre valores e atitudes".
O branded content revela-se um excelente meio para criar histórias que possam explicar temas complexos, como media nutrition, health science ou pet care. "Ajuda-nos a cumprir um dos nossos grandes objetivos que é criar literacia nutricional." No retalho alimentar, Ricardo Santos destaca esta ferramenta como um "meio poderosíssimo que nos permite passar de uma forma mais simples, mais direcionada e explicativa a mensagem de responsabilidade e fiabilidade".
O responsável acrescenta que "quando trabalhamos um bom branded content a marca acaba por ter uma posição secundária.Não significa que fique desvirtuada, mas conseguimos criar mais valor para o público e passar os nossos valores como marca".
Na Wavemaker, um quarto do que a empresa compra já inclui projetos de content. Na atual fragmentação do consumo que impede ter a relevância que existia no passado, Frederico Correia afirma que "o grande desafio é a relevância e para isso temos de encontrar novas formas e canais para nos aproximarmos dos consumidores".
Ter um propósito a comunicar
Num conteúdo de propósito, sublinha Ricardo Santos, do Aldi Portugal, "a marca pretende chamar a sociedade, captar a atenção para algo e até incentivar o consumidor a envolver-se e contribuir para uma causa", que no caso desta empresa de retalho alimentar é evitar ao máximo o desperdício. "Todas as nossas lojas têm parcerias com instituições nacionais ou locais que possam usufruir de produtos que já não estão nas condições exigidas para venda, mas estão em perfeitas condições para consumo."
Este é o grande propósito do Aldi, que pretende passar a mensagem da urgência em eliminar o desperdício alimentar. Na mesma linha, na Nestlé, há um propósito global claro ligado ao poder da nutrição, "com uma responsabilidade não só para a população atual, mas também para as gerações futuras. Há uma dimensão de responsabilidade social e de sustentabilidade muito grande". Quando pensamos num projeto de branded content com uma agência, sublinha Paula Duarte, "a relevância para as pessoas é, em tudo o que se faz e comunica, o fator-chave. Se não for relevante, ninguém vai parar para ver, seja um podcast seja qualquer outro formato."
Para Catarina Barradas, da EDP, "as marcas e os negócios têm de ter muito claro qual é o seu propósito e têm de ter forma de o contar". E a diretora de marca sublinha que "não basta dizê-lo, é também preciso fazê-lo. Por essa razão, na EDP só contamos a história depois de a termos executado".
Frederico Santos, da Wavemaker, realça que "é fundamental que as mensagens toquem as pessoas, signifiquem alguma coisa". O papel da agência "é construir estas narrativas, ajudar os nossos clientes a construí- -las". E aqui entrou o tema dos conteúdos longos: "É impossível eu conseguir explicar o quanto eu quero ser relevante em oito segundos no TikTok", sublinhou o managing director.
O papel da IA no branded content
A Inteligência Artificial (IA) está ainda num estágio muito inicial neste contexto. A Nestlé Portugal utiliza a IA mas "é importante perceber o que permite e termos a lucidez de perceber que valor vai acrescentar", ressalvou Paula Duarte. Catarina Barradas assume que ainda tem muitas dúvidas na criatividade da IA. "Eu já testei no ChatGPT na sua versão mais evoluída e o resultado que vem é médio, ainda não está lá".
Para Ricardo Santos, managing director do Aldi Portugal, "estamos a aprender" e ainda é necessário ter muita precaução.
Do ponto de vista das agências, e no caso da Wavemaker, Frederico Correia assume que já é utilizada e é útil, sobretudo, para eliminar algumas tarefas repetitivas como a elaboração de relatórios e templates. "No entanto, a nível de criatividade é ainda muito plástico."
E as métricas do branded content? Este é um assunto de grande interesse para as marcas. Catarina Barradas, da EDP, tem muitas dúvidas sobre se haverá alguma ferramenta capaz de medir o impacto do content. "Não é possível medir, qual é o sucesso disto? Para mim, é quase uma crença." Na mesma linha, Ricardo Santos, do Aldi Portugal, considera que, "sendo o branded content mais focado no emocional do que nas vendas, surge logo aí o primeiro problema".
As métricas que existem atualmente para medir o content limitam-se a saber qual foi a cobertura do conteúdo, quantas visualizações teve, quantas entradas no site, quantos links e partilhas. "Essa é uma informação importante, não estou a dizer que não quero saber se o meu conteúdo foi lido por cem mil ou um milhão de pessoas. Mas falta ainda muito trabalho para perceber que impacto os meus conteúdos tiveram nesse milhão de pessoas."
Também Paula Duarte, da Nestlé, encara o branded content numa perspetiva mais qualitativa do que quantitativa. "Por essa razão o conteúdo é tão importante e tem de ser relevante."
"É preciso gerir expectativas", afirma Frederico Correia da Wavemaker. "É uma ambição nossa, mas, à data de hoje apenas temos as formas tradicionais." E graceja: "No dia em que houver um axioma que nos diga fazes isto e acontece aquilo, estamos todos desempregados."
O debate abordou ainda temas como o greenwashing, com os participantes a concordarem que os conteúdos produzidos têm de ser balizados.
