Entre janeiro e maio, desafiamos cinco agências de meios em Portugal a dar a sua perspetiva sobre as tendências do mercado de media para 2024, a dentsu é a primeira parceira. Na talk inaugural, que se realizou em Lisboa, no dia 29 de janeiro, com o tema “O Ritmo do Progresso”, estiveram presentes Leonor Dias, diretora de Marca e de Comunicação da Vodafone Portugal, Sónia Valentim, diretora de Marketing da Procter & Gamble Portugal, Samuel Godinho, CEO dentsu Media Portugal, e Tomás Froes, CEO dentsu Creative Portugal.
Os intervenientes discutiram a realidade atual e o futuro dos media, sobretudo o papel determinante da inteligência artificial nas operações diárias. Comentaram ainda o estudo apresentado pela dentsu (ver na última página), que explora dez oportunidades e desafios para a indústria que deverão definir o mercado de media em 2024. A IA generativa, a corrida à monetização e a economia da integridade são os três grandes eixos explorados neste estudo mundial.
No entanto, o impacto da IA generativa nos media foi o tema que dominou a conversa. Esta inovação que utiliza algoritmos de aprendizagem profunda para gerar novo conteúdo, tal como imagens, texto ou som, representa uma mudança revolucionária na tecnologia usada pelos indivíduos e também pelas marcas. Os benefícios são muitos: melhorar a experiência do cliente, mais lucro para as marcas, mais eficiência nas formas de trabalho e um consequente maior crescimento dos meios de comunicação e até o surgimento de uma nova era dourada da criatividade. Ainda assim, este progresso suscita outros problemas: desde questões de propriedade intelectual à temida substituição do Homem pela máquina.
Mais e melhores campanhas
“Eu faço parte dos 86% dos marketeers que acreditam no poder da IA generativa para fazer a simplificação e a automatização de muitos processos”, começou por afirmar Leonor Dias, diretora de Marca e de Comunicação da Vodafone Portugal, como pontapé de saída na talk “O Ritmo do Progresso”.
Para Leonor Dias, o destaque que tem sido dado à IA generativa, nos últimos anos, é extremamente pertinente para a própria marca Vodafone, que no passado dia 16 de janeiro anunciou uma parceria estratégica com a Microsoft durante os próximos 10 anos. A marca espera assim pôr o open AI da Microsoft ao serviço do cliente, mas também ao serviço dos operadores.
“Temos um Toby, que é um assistente virtual, que a nível internacional já tem 40 milhões de interações mensais com clientes. Estamos sentados em cima de muita informação e queremos que o Toby sirva ao cliente em situações cada vez mais complexas, que se torne mais autónomo, no fundo minimizando a intervenção humana. O objetivo é ir ao encontro das necessidades do cliente logo a partir da primeira interação. O recurso à Microsoft vai exponenciar o Toby e torná-lo mais robusto em termos de tecnologia open AI”, partilhou a diretora de Marca e de Comunicação.
diretora de Marca e de Comunicação da Vodafone Potugal
A IA generativa surge assim como uma ferramenta que pode trazer enormes ganhos potenciais em matéria de eficiência laboral e produzir melhor trabalho, mais facilmente. Incluindo a libertação de tempo para que os planeadores e os criativos se concentrem em tarefas mais estratégicas, oferecendo novas opções de gestão de campanhas no que respeita a otimizações criativas e direcionadas.
“Na Vodafone temos imensas fontes de informação que descrevem a experiência do cliente. Desde questionários sobre a experiência no site, queixas… ou seja, o trabalho de algumas pessoas é apenas ler e catalogar, o que rouba imenso tempo ao thinking. Nomeadamente: “O que faço com toda a informação recolhida?” Queremos less doing e mais thinking, o gen AI é algo que já está a demonstrar resultados”, disse Leonor Dias.
Captar a atenção do consumidor
Durante a talk, Sónia Valentim, diretora de Marketing da Procter & Gamble Portugal, refletiu também sobre o impacto da AI nas campanhas da marca. Para a especialista, a tecnologia é uma via para perceber o que o consumidor quer e captar a sua atenção.
“Na Procter, temos de ter a certeza de que estamos a criar produtos que respondem a essa procura, além de comunicá-los da melhor forma, o que é um desafio gigantesco. Na televisão tenho 20 segundos para conseguir passar uma mensagem, a marca sobre a qual estou a falar, o benefício do produto e qual é a relevância para o consumidor. Estas ferramentas de IA ajudam-nos a delinear uma estratégia”, explicou Sónia Valentim.
No leme do progresso, a Procter & Gamble já testa as suas criatividades num AI studio, com a intenção de facilitar e otimizar o trabalho no dia a dia e perceber que tipo de criatividade é mais adequada, por exemplo, na televisão, no digital, nas redes sociais ou nos supermercados.
diretora de Marketing da Procter & Gamble Portugal
“Como multinacional, recebemos um tool kit com uma criatividade que é genérica e que nos dá as guidelines para todos os países onde operamos. Depois temos de perceber o que faz sentido localmente em Portugal”, afirmou a diretora de Marketing.
“Na equipa de brand managers temos um AI studio em que testamos as nossas criatividades e nos permite saber onde está o foco da atenção, quais são as ditas zonas “quentes” na TV, quando estou a fazer scroll nas redes sociais ou quando vou a uma loja, e questionarmos: ‘Onde é que o meu olhar se prendeu?’ Foi só na marca, no benefício… e onde quero de facto fixar essa atenção. O nosso AI studio ajuda-nos a identificar esses pontos de interesse e permite-me adaptar de uma forma muito simples a criatividade. No fim do dia, quero prender a atenção do consumidor durante aqueles poucos segundos efémeros”, acrescentou.
Segmentação e targeting das audiência
Samuel Godinho, CEO dentsu Media Portugal, considerou as potencialidades da IA ao serviço dos media, como forma de as marcas otimizarem a sua atividade e tirarem maior partido dos seus investimentos. Ao identificar as variáveis demográficas e comportamentais dos consumidores, nomeadamente os seus comportamentos de compra e atividade online.
“A IA permite-nos tratar com eficiência uma série de dados estatísticos, tomar decisões data driven e proceder à segmentação e ao targeting das audiências. Permite-nos igualmente afinar o direcionamento da nossa comunicação, que sem as ferramentas da IA ficariam muito mais limitada”, comentou.
Em relação à automação, Samuel Godinho acredita que a IA é chave e “permite-nos libertar recursos de tarefas rotineiras, como por exemplo o acompanhamento de campanhas ou as alterações em tempo real que recaem sobre os colaboradores”. Estas plataformas podem gerar eficiência e tempo, fomentando o pensamento estratégico para servir melhor as marcas.
CEO dentsu Media Portugal
“Do ponto de vista da análise da concorrência e de permitir às marcas que servimos estar na dianteira dos seus mercados, a IA permite-nos agir em tempo real através de informações personalizadas o que é de um valor incalculável.”
Ainda assim, além da eficiência promovida pela IA, para o CEO dentsu Media as emoções que as campanhas suscitam continuam a depender da componente humana dos criativos nas agências.
Criatividade: é o fim do uso de talento humano?
Tomás Froes, CEO dentsu Creative Portugal, partilhou uma visão menos positiva da automatização dos processos, uma problemática que as agências devem ter em atenção e que pode resultar na redução das equipas humanas. Para o especialista é fundamental saber usar bem uma ferramenta tão poderosa como a IA, apostar no big thinking e evitar a produção em massa, com o risco de retirar empregos.
“As agências criativas têm de olhar a médio prazo e mudar de estratégia. Os criativos têm de perceber que têm um novo ‘criativo tecnológico sentado à mesa’”, disse Tomás Froes, que vê na IA um parceiro de trabalho.
Acrescentando: “É importante perceber como a IA pode ajudar a pensar em mais do que campanhas publicitárias e adaptações de key visuals ou aguarelas, e pode complementarmente ajudar o cliente e as marcas a pensarem em soluções de produto, de serviços e de comunicação. As agências que se posicionarem assim serão como os ‘mad men’ do mundo publicitário dos anos 60, que ajudavam a inventar o produto de raiz e os serviços das marcas.”Acrescentando: “É importante perceber como a IA pode ajudar a pensar em mais do que campanhas publicitárias e adaptações de key visuals ou aguarelas, e pode complementarmente ajudar o cliente e as marcas a pensarem em soluções de produto, de serviços e de comunicação. As agências que se posicionarem assim serão como os ‘mad men’ do mundo publicitário dos anos 60, que ajudavam a inventar o produto de raiz e os serviços das marcas.”
CEO dentsu Creative Portugal
É necessário que as agências adotem uma nova visão e que mostrem a capacidade de deixarem de ser apenas marketistas de ideias criativas. “Um mindset direcionado para este tipo de plataformas pode ajudar a Vodafone, a Procter e outras marcas a criarem, por exemplo, um programa de reconhecimento facial que ajude a detetar o Alzheimer”, mencionou o CEO dentsu Creative.
Segundo Tomás Froes, mais do que nunca a componente humana necessita de ser valorizada, particularmente a formação de novas gerações de criativos capazes de realizar trabalho verdadeiramente diferencial com recurso a tecnologias de ponta. Afinal, entender e gerar emoções continua a ser uma característica única das pessoas. (Pelo menos por enquanto…) o segredo para o sucesso promete continuar a ser o homem por trás da máquina.
