Todos os anos, a dentsu analisa as tendências de mercado nos media. Ao ser uma das maiores agências de publicidade do mundo, possui uma capacidade ímpar de analisar, compreender e prever as tendências que estão a acontecer no mercado dos media. O estudo de 2024, “O Ritmo do Progresso | Tendências dos meios de comunicação”, foi apresentado em Lisboa por Nuno Fernandes, Service Delivery Lead, e Sofia Alves, Head of Digital & Data, ambos da dentsu Media Portugal, em parceria com a Medialivre, na iniciativa Media Trends: What´s Next?
O estudo explora 10 oportunidades e desafios que vão definir o mercado de media em 2024 e divide-os em três grandes eixos: o impacto da IA generativa, a corrida à monetização e a economia da integridade.
EIXO 1 – A importância da inteligência artificial
A Inteligência Artificial (IA) já está subjacente a muitas interações quotidianas, incluindo recomendações de produtos, correção automática e melhorias na câmara fotográfica. A IA generativa é algo novo. Utiliza algoritmos de aprendizagem profunda para gerar novo conteúdo, tal como imagens, texto ou som, e representa uma mudança revolucionária na tecnologia. Em 2023, com o crescimento exponencial do chatGPT, a IA generativa tornou-se finalmente um tema na ordem do dia (e tudo indica que veio para ficar).
1. A ascensão da pesquisa generativa
Tanto o Google quanto o Bing já começaram a integrar com sucesso a IA nos respetivos motores de busca. Para os anunciantes, a IA generativa pode aumentar a eficácia e a eficiência das pesquisas, por exemplo, ao desenvolver grandes quantidades de variações de textos ou sugerindo palavras-chave. Outras marcas estão a utilizar bots de IA nas próprias aplicações e ferramentas para melhorar a experiência do cliente.
2. A democratização da criatividade
Plataformas como a Stable Diffusion e a Midjourney podem ajudar qualquer pessoa – mesmo sem formação em design – a gerar combinações ilimitadas de imagens. As marcas já começaram a explorar as possibilidades da criação gerada por IA. A Heinz, por exemplo, pediu ao DALL·E 2 para criar imagens de ketchup, o que resultou numa série de imagens de garrafas de ketchup, todas com a forma da icónica garrafa da Heinz. Porém, esta inovação põe em causa a propriedade intelectual. Plataformas como a Adobe estão a começar a abordar esta questão, treinando os respetivos modelos com base em conjuntos de dados que incluem conteúdo licenciado e de domínio público.
3. Otimizações generativas
O estudo projeta como a IA generativa pode trazer enormes ganhos em eficiência e na qualidade no trabalho, libertando tempo para que os profissionais se concentrem em tarefas mais estratégicas. A empresa global de produção criativa Tag identificou três espaços-chave a ter em conta: investigação e ideação, fornecimento de conteúdo e assistência administrativa. Muitas das principais plataformas tecnológicas e de meios de comunicação já introduziram soluções baseadas em IA para melhorar a eficácia das suas campanhas publicitárias.
EIXO 2 – A corrida à monetização
A dentsu prevê que o investimento em publicidade digital cresça apenas a uma taxa média de 6,6% entre 2023 e 2025, um crescimento muito inferior ao registado nos últimos 20 anos. Devido a este abrandamento, as plataformas digitais iniciaram uma corrida mais agressiva à monetização.
4. O problema da uniformidade
As aplicações mais populares destacam-se pela semelhança. Por um lado, as vantagens são evidentes. Oferecer as funcionalidades mais populares num único local é uma forma de reter os utilizadores e aumentar o tempo médio passado nas aplicações. A adoção de um design e de uma experiência de utilizador familiares também atrai os utilizadores. Por outro lado, levanta-se a questão: como é que as marcas podem destacar-se da concorrência? Agora e no futuro, é fundamental estabelecer uma estratégia clara para captar a atenção do utilizador.
5. De plataformas fechadas a canais fechados
As plataformas estão a tornar-se mais protetoras dos próprios dados e ecossistemas. Em junho de 2023, o Twitch anunciou novas diretrizes, restringindo a capacidade de os criadores incorporarem publicidade nas respetivas transmissões. X e Reddit introduziram em 2023 novos planos de API pagos e limitações aos planos gratuitos.
6. Reorientação da identidade
Quanto mais as plataformas sabem sobre os seus utilizadores, maior a sua rentabilidade. Esse conhecimento permite às plataformas criarem escalões premium, no qual os membros podem pagar por serviços e funcionalidades adicionais.
7. Mais anúncios para um maior retorno
A publicidade vai continuar a ser o principal método de rentabilização. Plataformas como a Meta registaram um aumento anual de 34% nas impressões de anúncios. O espaço de pesquisa, uma oportunidade de 160 mil milhões de dólares em 2024, é especialmente procurado pelas plataformas sociais, uma vez que cada vez mais utilizadores usam as redes sociais como forma de motor de busca. Também a Amazon gerou mais de 40 mil milhões de dólares em publicidade nos quatro trimestres até agosto de 2023. Outra área é a connected TV, na qual se prevê um crescimento de 35,4% da publicidade em 2024.
EIXO 3 – Economia da integridade
Perante a crise climática, guerras e instabilidade económica, para 2024 o crescimento das marcas passa também pela responsabilidade social.
8. As novas faces do crescimento
A utilização dos meios de comunicação reflete a crescente diversidade da sociedade. As pessoas podem agora definir os próprios horários de televisão e criar as próprias listas de reprodução. As marcas precisam de refletir esta evolução na forma como abordam as respetivas campanhas – incluindo a tecnologia que utilizam – se quiserem apelar a públicos cada vez mais diversificados (papel relevante da IA).
9. Mais seguro, melhor, mais rápido, mais forte
À medida que os canais digitais assumem a liderança, é mais importante do que nunca que os profissionais de marketing controlem a cadeia de fornecimento dos meios de comunicação e o local onde os anúncios são apresentados. Ao mesmo tempo que a IA é uma ameaça pela capacidade de criar conteúdos a baixo custo e ser usada por burlões, também se apresenta como solução para ajudar a criar ambientes mais seguros.
10. Menos emissões
A emergência climática pede que as marcas identifiquem as respetivas atividades emissoras de carbono, incluindo a comunicação. Do ponto de vista comercial, explorando meios de comunicação com metas de base científica que apoiem a descarbonização ou, do ponto de vista técnico, otimizando a configuração das criatividades, ou até mesmo soluções alternativas para a veiculação de anúncios, como o streaming.
