Em 2011, a Patagónia, marca global de roupa, lançou uma campanha publicitária surpreendente no New York Times. O anúncio dizia: "Don’t buy this jacket". E a ideia era simples: a Patagónia estava a lançar uma campanha em que apelava aos seus clientes para fazerem um consumo mais racional, comprando apenas aquilo que realmente necessitavam, mesmo que isso significasse menos aquisições da sua roupa,

Qual foi o resultado desta ideia da Patagónia? As vendas subiram 30%. O resultado surpreendeu Yvon Chouinard, fundador da Patagónia em 1973, e um dos pioneiros da sustentabilidade nas empresas. A visão de Yvon Chouinard, e a sua coragem para adotar medidas audazes antes dos outros, transformou a Patagónia numa referência quando se estudam empresas que procuram atingir a sustentabilidade.

Será que afinal salvar o mundo também dá dinheiro? Sim ou, por outras palavras, apostar nos mercados verdes também pode ser rentável para as empresas. E cada vez mais. Essa é a principal conclusão do estudo, de janeiro deste ano, do World Economic Forum, em colaboração com a consultora BCG, com o título "Winning in Green Markets: Scaling Products for a Net Zero World".

Desde logo por ação (e pressão) dos consumidores. Na última edição do "Radar Verde" citamos um inquérito que mostrou que a esmagadora maioria dos clientes espera hoje que as empresas tenham uma ação ESG e que têm em atenção os princípios da sustentabilidade quando fazem as suas opções de consumo. Os resultados do estudo do World Economic Forum corroboram estas conclusões. Os consumidores já estão a pagar mais pelos produtos classificados como sustentáveis - a diferença de preços é, em média, de 36%. Ainda assim, o mercado destes bens e serviços está a crescer acima dos outros - nos últimos cinco anos, aumentou 7,8%, o que representou duas vezes e meia mais do que o agregado dos restantes produtos.

O mercado para os produtos e serviços verdes existe. Porém, a abordagem das empresas tem de ser completa. Dizer que os bens vão salvar o planeta não é suficiente para convencer os consumidores. Os produtos têm de juntar a sustentabilidade a outras características relevantes para os clientes, como a segurança ou a qualidade.

O estudo do World Economic Forum avança ainda com outros fatores para o crescimento dos mercados verdes. Primeiro que tudo, a tecnologia está a ficar mais barata e muitas vezes com um custo semelhante às tecnologias baseadas em combustíveis fósseis. Por exemplo, em muitos mercados, o custo hoje da energia solar é semelhante ao carvão ou ao gás natural.

Em segundo lugar, durante esta década, a procura por matérias-primas verdes vai suplantar em muito a oferta. Se tivermos em consideração os compromissos públicos de descarbonização assumidos pelas empresas, isso vai obrigar a mudanças na sua cadeia de valor que obrigatoriamente passarão por novos fornecedores verdes. Em causa estão diferenças de cerca de vinte pontos percentuais entre procura e oferta de materiais como plásticos, químicos, alumínio, cimento e ferro "verdes". Isto significa que as empresas produtoras têm um mercado suficientemente forte para incentivar o investimento em nova tecnologia que permita a produção destes produtos verdes. A prazo isso significará uma tecnologia mais madura e produtos mais baratos.

As empresas que desejem vencer nos mercados verdes têm de reinventar o seu modelo de negócio. Todos os dados convergem para que, na próxima década, vamos assistir a uma explosão destes mercados. As primeiras empresas a perceberem isso, e a atuarem, vão ser os gigantes do futuro.