"O Novo Olhar para Portugal" foi o tema de Pedro Dionísio, professor associado do ISCTE e membro do Marketing Future Cast Lab, na entrega de prémios digital do Prémio Essilor Excelência da Ótica. A partir dos trabalhos do Marketing Future Cast Lab, que foi o primeiro laboratório na Europa a identificar e analisar tendências em Marketing e Gestão, criado em 2008, e que até agora analisou mais de 200 tendências de mercado. Para compreender a forma como reagir à pandemia Pedro Dionísio selecionou três tendências para ver o respetivo impacto que têm no consumo de uma forma global.

Uma primeira tendência tem a ver com esta ideia de repensar o consumo, o consumo de bens e serviços, que se tornaram mais racionais e com mais preocupações de higiene e segurança do que era feito há uns meses. A segunda tendência relaciona-se com a facilidade e com a conveniência em que "as pessoas procuram compras mais fáceis, mais rápidas, procuram evitar aglomerações, mas procuram também mais e melhores experiências", disse Pedro Dionísio. A terceira tem a ver com "um consumo mais clean, um consumo mais simples, um consumo em que os consumidores são mais cuidadosos, são mais parcimoniosos, procuram novas prioridades".

A partir desta análise Pedro Dionísio procurou responder à questão "O que é que a pandemia provocou na visão dos consumidores?". Segundo o professor do ISCTE, houve uma espécie de proeminência da visão provocada pela pandemia. "Acelerou as dificuldades sentidas ao nível da visão, muitas horas passadas em frente a um computador, tablet, telemóvel, pequenos equipamentos, em que há um efeito nocivo em relação a isso, o chamado efeito da luz azul-violeta nociva, que acelera as dificuldades ao nível da visão, o que para os óticos significa uma oportunidade de poder vender produtos e serviços".

Máscara e online

Com a pandemia, as pessoas passaram a estar mais tempo online e, por outro lado, generalizou-se o uso da máscara em lugares públicos, o que, segundo Pedro Dionísio, alterou as relações interpessoais. A grande diferença é que há um foco na face do outro, sobretudo no seu olhar. "Naturalmente o olhar das pessoas ganha novamente aqui maior importância. Significa que o olhar e os olhos têm uma importância acrescida no mundo atual, isto tudo naturalmente são boas notícias para quem está a trabalhar no mundo da ótica". Mas há sempre o outro lado. Há alguma retração aos pontos de venda, "porque há pessoas que têm receio de sair de casa, sobretudo pessoas mais velhas, há menos poder de compra e alguma incerteza".

Para enfrentar este problema Pedro Dionísio fez uma reflexão sobre a forma correta das vendas no retalho. "Se, para um fabricante, o volume de vendas é igual à multiplicação do número de unidades vendidas pelo preço médio, para quem tem um negócio na área do retalho, isso também pode ser verdade, mas a forma correta de olhar para o negócio é o volume de vendas ser igual ao produto de três coisas: o número de clientes; a compra média que esses clientes fazem; e a frequência de compras. Para aumentar o volume de vendas, temos aumentar algum dos fatores que estão ali naquela multiplicação, ou número de clientes ou compra média ou frequência de compra".

Como fazer negócios

Pedro Dionísio deu um exemplo prático que envolve os diferentes fatores desta equação. Para a frequência de compras, pode começar pela sua base de clientes fazer uma campanha de telemarketing e desenvolver um diagnóstico, "com base num script elaborado como deve ser, de forma a identificar estas oportunidades".

O segundo ponto é a atração dos clientes para a loja mas que entrem "não só pela obrigação, mas pelo entusiasmo da compra". Neste ponto, as óticas podem mostrar armações de óculos pelo Whatsapp, Skype ou soluções como virtual try, "de forma a incentivar as pessoas a ir à loja". Neste aspeto realçou a importância da omnicanalidade, da possibilidade de fazer uma relação, inclusive digital, porque digital não quer dizer comércio eletrónico, digital pode ser trazer essa experiência.

O terceiro elemento é a compra média, e quando o cliente chega à loja trabalham-se outros vetores como o da saúde, a moda. O quarto passo "é vender após a venda, isto é muito importante para mostrar verdadeiramente os benefícios, as vantagens da forma como foi atendido, do produto que leva para ele contar aos seus amigos, para ele contar aos seus conhecidos e para dessa forma trazer mais clientes".