A auto-regulação é decisiva para que as agências de meios e as redes consigam combater a fraude.

A estreia do IAB Portugal, que ontem realizou a primeira conferência oficial em parceria com o Negócios, é vista pelas agências de meios como um contributo importante para o maior rigor num mercado cada vez mais global, mas onde as especificidades locais são relevantes. Confrontados com desafios que são partilhados pelas agências e "publishers" em todo o mundo, a formalização da credibilidade do mundo digital, com métricas reconhecidas, é uma das exigências dos "players" do mercado.

"A entrada do IAB em Portugal é excelente. Vai ajudar a criar 'guidelines' e regras num mundo que avança à velocidade da luz", justifica Fernanda Marantes, directora-geral do Media Havas Group. A executiva destaca que as ferramentas de análise ficam obsoletas rapidamente e que as agências têm de fazer um grande investimento para se manterem relevantes para os anunciantes. "É preciso investir de uma forma que não se investia há 10 anos", explica, justificando que quem não investe acaba por ficar para trás e é preciso estar atento às movimentações do mercado.

Só com auto-regulação as agências de meios e as redes conseguem combater a fraude e o crescimento de quem não cumpre regras e tenta ganhar mais do que lhe é devido, garante.

A mudança acelerada do comportamento dos consumidores, dos meios e plataformas, mas também dos formatos e ferramentas que suportam o crescimento da publicidade online, transformam-se em ameaças, mas também em oportunidades para um mercado de agências que surgiu num modelo ainda baseado nos meios tradicionais, onde a TV, as publicações e o papel imperavam.

Proteger a cadeia de valor
"Estamos num mercado em transformação que está a mudar a vida de todos os que estão na indústria há muitos anos, mas é preciso proteger a cadeia de valor. Não podemos deixar que algumas realidades do novo mundo atropelem tudo", defendeu José Pedro Dias Pinheiro, CEO do GroupM. A globalização de estratégias é vista também como um modelo perigoso, que pode subtrair valor dos mercados locais e que tem de ser visto com cautela.

O consenso que existe na indústria para as questões de medição e regulação é reconhecido por Alberto Rui Pereira, CEO da IPG Mediabrands, que admite que "o IAB chega num momento crucial para este mercado". Em Portugal, as mudanças registadas nos últimos anos fizeram-se num "contexto extraordinariamente difícil", com um ciclo económico que teve repercussões penosas no mercado publicitário.

A escala reduzida e a fraca capacidade de investimento foram, no entanto, contrariadas pela indústria portuguesa, onde os "publishers" e as agências de media fizeram "um percurso fantástico", conseguindo acompanhar as mudanças globais, mas estando também na linha da frente em algumas situações.

A parceria com os clientes, ajudando a saber gerir e medir as campanhas, é um dos pontos-chave para Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão, que garante que o modelo das agências de meios que são meros revendedores de espaço já não existe. Mas é preciso que as empresas estejam prontas para remunerar este tipo de trabalho que obriga a outro tipo de investimentos e recursos. 

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Um mercado de confiança

Actualmente a publicidade online cresce a um ritmo acima dos 10% em mercados maduros, e nos Estados Unidos o valor gerado já ultrapassou a publicidade para televisão. E mesmo que isso ainda não aconteça na maioria dos mercados, David Doty, vice-presidente executivo e CMO do IAB, acredita que este é um movimento inexorável. O responsável da organização que a nível global define "standards" e participa na regulação do mercado quer ajudar as empresas a explorarem esta oportunidade, onde os formatos "ricos" de vídeo e fotos, e as plataformas móveis se tornaram dominantes. A confiança do mercado é essencial para desenvolver toda a economia digital e o IAB acaba de criar um grupo focado nesta área, o Trustworthy Accountability Group, que está a preparar um programa de certificação que ajude a garantir mais fiabilidade às empresas e aos consumidores.