O segundo painel Branded Content Talks foi dedicado ao tema "O Poder do Brand Storytelling". Para a discussão e análise partiu-se do case da Dove através da série de curtas-metragens de brand storytelling "Dove Sketches". Em pequenos filmes de três minutos, a marca de produtos de higiene pessoal e cosmética investiu em contar histórias sérias de pessoas que não tinham a noção da sua real beleza e que a viram projetada em sketches desenhados por um desconhecido que não as estava a ver fisicamente, apenas a seguir a descrição pessoal que cada um fez de si próprio. O debate foi assegurado um dos dois autores dessa campanha de êxito globa da Dove, Hugo Veiga, Global Chief Creative Officer, da AKQA; Cláudia Rodrigues, Marketing Head Climate Solutions Spain & Portugal | Digital Transformation | Brand Communications, da Samsung; Susana Albuquerque, ECD e Partner, da Uzina Lisboa e presidente do Clube de Criatividade de Portugal; Pedro Varela, Fundador e Realizador da Blanche Filmes; Francisco Faria, Branded Content Manager, do Betclic Group e Mário Patrocínio, fundador e realizador, da BRO Cinema.
Outro exemplo da Dove foi a curta-metragem "A História de Mary", lançada este ano e integrada na campanha "Cost of Beauty: Projeto Dove pela Auto-Estima", um alerta para a forma como as redes sociais afetam a saúde mental de crianças e adolescentes e têm influência no desenvolvimento de desordens alimentares como a anorexia ou a bulimia, como se pode ver no curto filme sobre a jovem Mary.
"O branded content traz resultados e quando houver uma normalização vai trazer mais investimento", afirmou Hugo Veiga.
Filmado com um telemóvel
Outro grande exemplo abordado foi o do primeiro filme a partir de um argumento de Fernando Pessoa, "O Ídolo", filmado com o telemóvel S21 ultra 5G da Samsung, como recordou o realizador Pedro Varela. A empresa de telemóveis encontrou uma forma criativa e impactante de mostrar um dos seus últimos produtos, tendo por base um argumento desconhecido de Fernando Pessoa para cinema, passado assim ao grande ecrã quase 100 anos depois.
Cláudia Rodrigues, da Brand Communications da Samsung, referiu que este ano a empresa já lançou o telemóvel S23 " mas a obra de arte é o primeiro filme de Fernando Pessoa". Tudo começou "com o briefing e aquela promessa de um novo produto que temos de lançar e como chegamos a esta comunidade, nesta região? Queríamos manter a portugalidade mas explorar outro ângulo que não o geográfico", explicou Cláudia. O conceito foi desenvolvido pela Uzina Lisboa, distinguida este ano com o prémio de melhor agência na categoria Integridade e Inovação no 25ª festival Clube da Criatividade de Portugal (CCP). "O Ídolo foi o quarto ou o quinto filme que fizemos. Falámos com o Pedro Varela para o efeito. Todos os trabalhos que fizemos com a Samsung são campanhas de produto", referiu Susana Albuquerque, da Uzina Lisboa.
Pedro Varela recordou que montaram uma "writing room" e que todo o processo criativo foi mesmo o de "fazer cinema", com toda a filmagem assegurada por um telemóvel. "Foi incrível a quantidade de emails que recebi após o lançamento do filme que estreou nas salas de cinema, chegou às escolas, aos programas escolares. Ainda há poucos dias entrámos numa escola secundária onde íamos filmar umas coisas e os miúdos estavam a falar de ‘O Ídolo’", recordou o realizador. "Para a semana, o filme vai estar na Universidade de São Paulo, no Brasil".
Cláudia Rodrigues também destacou o facto de a curta-metragem ter sido exibida nas salas de cinema. "Para criar emoções não temos sempre de trazer ao de cima coisas difíceis, pode ser algo que nos identifica como pátria. Mas é muito importante trazer a verdade, o ADN da marca está lá sempre".
Um documentário viral
Susana Albuquerque, da Uzina Lisboa, lembrou a campanha Tagus que a agência desenvolveu em 2010, tendo por base um falso documentário que começou por ser lançado na web e que depois passou para a SIC Radical em vários episódios, intitulado "Na Casa D’Este Senhor", protagonizado por Adolfo, Tuxa, Maniche e o rapper Sam, the Kid. "A campanha era virada para os universitários, durou seis meses e para aqueles miúdos era como ver Seinfeld", recordou a criativa.
Também o site de apostas Betclic teve o lançamento da sua plataforma com um filme-anúncio com os atletas, assinado pela Bro Cinema. "Foi-nos dada liberdade de ideias, tratou-se de um processo super interessante. A Betclic identificou o que queria", referiu Mário Patrocínio, fundador e realizador da BRO Cinema. Como explicou, se as campanhas forem pensadas logo no início é possível ajustar estes conteúdos a qualquer budget.
Para Cláudia Rodrigues, da Samsung, "é bom poder alocar uma percentagem do orçamento para o branded content mas nem sempre é possível". E admitiu que a empresa continua a ver este tipo de conteúdos como "complementar".
E um ponto em que todos concordam é nos "valores da marca", algo sublinhado por Susana Albuquerque. Afinal, o poder da mensagem só é transformativo se for verdadeiro.
