A Branded Content Talks Portugal, serviu para reconhecer e celebrar as boas iniciativas de branded content e brand storytelling de Portugal, como referiu Luis Ferreira, diretor geral comercial da Cofina, na abertura do evento, que decorreu no Pestana Palace Hotel, em Lisboa, no dia 29 de junho.
Dada a importância que o branded content já tem em Portugal, esta conferência vai passar a ser uma iniciativa anual. Luis Ferreira, diretor geral comercial da Cofina, e Patrícia Weiss, chairwoman e fundadora da BCMA Portugal e América do Sul, fizeram as honras das boas vindas aos convidados, representantes de algumas das maiores marcas representadas no país.
Luis Ferreira apresentou uma série de testemunhos em vídeo das empresas clientes da Cofina sobre os melhores projetos de branded content desenvolvidos pelo grupo de media: EDP Yes; MaisIdadeMais - envelhecimento ativo, do grupo Ageas Portugal; Transformar Vidas, da Fundação Santander Portugal; Na tua Pele - com o apoio da Janssen, Pharmaceutical Companies of Johnsson and Johnsson; Oceanic Lounge da Mercedes Benz; (M)Eu, Verso - com o apoio da Medis; Redescobrir Portugal, para a Volkswagen e A Alma dos Vinhos de Lisboa, em parceria com a CVRLisboa.
Boas histórias que humanizam marcas
Como explicou Patrícia Weiss na sua comunicação sobre "Branded Content: significado e tendências no mundo", este tipo de conteúdo criativo "depende exclusivamente do interesse da audiência". E a verdade é que "a audiência mudou" relativamente ao que queria há 20 anos, quando foi fundada a BCMA – Branded Content Marketing Association. Atualmente, "boas histórias são partilhadas porque são interessantes. Não porque pertencem a uma marca". Em vez da "interrupção" causada pela publicidade, passou a funcionar melhor o "engajamento" do público com a história. "É o 'my time' . Não é mais o 'prime time'", realçou Patrícia Weiss, uma das vozes mais emblemáticas no mercado do branded content.
Este mercado "até 2025 atingirá o valor de 450 mil milhões de dólares" a nível global, referiu. Segundo um estudo do Content Marketing Institute, citado por Weiss, 70% dos consumidores preferem aprender com publicidade não convencional e 75% das marcas recorrem a branded content.
"Boas histórias são maiores do que produtos. Humanizam marcas", afirmou a chairwoman e fundadora da BCMA Portugal e América do Sul,. São "histórias que criam valor", o que acontece "quando a marca se coloca, de verdade, no lugar das pessoas". No branded content, "o protagonista é a audiência". Sem que se perca de vista o objetivo final de uma marca ou empresa, que é vender o produto, o meio de chegar lá é que está no diâmetro oposto da publicidade. "Branded content não é marketing. A marca por trás do conteúdo não pode interromper o espetador nem ser intrusiva. Aquele não é um momento de comercialização ou venda, mas é um momento que pode alanvancar as vendas".
Big Trends: mais "purpose"
Os conteúdos branded são concebidos, cada vez mais, para mostrar "menos produto" e "mais purpose" ou objetivo, o de impactar através de uma história. Essa é uma das "big trends" desta nova forma de comunicação das empresas ou marcas com os consumidores. "Há um ajuste de timing e de investimento de marcas como a Red Bull que trabalham com as agências de criatividade mas com outros parceiros que são realizadores de filmes televisivos nestes projetos.
Aposta-se no "deep storytelling" como no cinema, através de uma "construção rica, com personagens, altos e baixos, por forma a criar uma conexão emocional entre marcas e pessoas", como explica Patrícia Weiss. São também conteúdos para "longer formats", com a televisão "a voltar a ser uma plataforma para as séries de conteúdos produzidas pelas marcas".
Documentários e filmes
Como exemplos de branded content sofisticado, a fundadora da BCMA destacou e mostrou alguns trailers de documentários, como um patrocinado pela Nike que filma os jogadores da NBA durante a pandemia da covid-19; ou o filme de culto "McEnroe versus McEnroe", financiado pela cerveja Michelob Ultra, que mostra uma partida de ténis entre o famoso tenista reformado John McEnroe contra o seu "eu" virtual dos tempos glórios dos anos 70 e 80 do século passado; ou ainda o "A Woman’s Place" um documentário de 48 minutos patrocinado pela marca de cozinhas KitchenAid sobre as mulheres chefs e empresárias emergentes na indústria da alta cozinha que lutam contra o preconceito de género num setor dominado historicamente pelos homens.
Depois, já há empresas a investirem mesmo em cinema para passar uma mensagem, caso do Montefiore Health Systems que financiou o filme "Corazón" com a famosa atriz Ana de Armas, para contar a história real de uma mulher em risco de vida por causa de uma cardiopatia rara que é salva por um médico generoso e empenhado que é o chefe de cardiologia do Montefiore Einstein Center for Heart and Vascular Care no Brnx, Nova Iorque. Ou, ainda, a produção BMW do filme "The Calm", que estreou este ano no festival de Cannes, com um elenco de luxo em que se destacam Uma Thurman e Pom Klementhieff.
Vêm aí os Branded Content Awards
A BCMA – Branded Content Marketing Association Portugal e o grupo Cofina lançaram os Branded Content Awards na primeira conferência desta área criativa. Serão os "Óscares" da área que vão distinguir as melhores histórias com impacto nos consumidores. As candidaturas para agências e marcas estão abertas desde o dia 30 de junho, como é possível verificar no site brandedcontent.pt.
Os Branded Content Awards, irão incentivar o talento dos profissionais que desenvolvem projetos de branded content e brand storytelling. Este prémio destina-se a marcas, agências de criatividade, agências de meios e produtoras que pretendam potenciar o valor das suas marcas e das marcas dos seus parceiros, afirmando-se com trabalhos inspiradores, como anunciou a chairwoman e fundadora da BCMA Portugal e América do Sul.
São quatro as categorias a concurso: Comunicação Integrada; Brand Experience; Work for Good e Power of Storytelling. Os critérios de avaliação das candidaturas focam-se na excelência criativa; resultados; relevância e originalidade.
Os projetos candidatos serão avaliados por um júri constituído por reconhecidas personalidades na área do branded content em Portugal, liderado por Patrícia Weiss.
Para além da Branded Talks e do Branded Content Awards, a fundadora da BCMA Portugal apresentou ainda uma terceira iniciativa: o Podcast Branded Content que será lançado a partir do dia 3 de julho, "e que todas as semanas terá um episódio novo" à base de "conversas e estoórias de talento e sucesso". O podcast estará disponível no site brandedcontent.pt.
