O marketplace Overcube nasceu em 2018 da vontade da Kyaia, o maior grupo português de calçado, em disponibilizar uma loja de comércio online com várias marcas de calçado para o consumidor final. O objetivo foi aproximar os produtores de calçado dos seus clientes, fornecendo a melhor experiência de compra possível: simples, segura e inesquecível. Uma forma de fortalecer a notoriedade nacional e internacional das marcas que integram o agregador.

O grupo Kyaia é uma referência da indústria do calçado pelas suas marcas – Fly London, Softinos, Foreva e ASPORTUGUESAS – mas também pela visão e gestão do negócio. O grupo é muito mais do que o somatório das suas fábricas e marcas de calçado, também integra a distribuição, o retalho e as tecnologias de informação, o que permite ter uma visão holística do seu setor.

O agregador multimarca online Overcube começou com um investimento de 1 milhão de euros e com as marcas do grupo Kyaia, entre outras.

Passados três anos do início da atividade, Luís Russo, CEO da Overcube, conta que estão a trabalhar com "60 marcas, das quais aproximadamente 60% são portuguesas, possuem 11 mil referências disponíveis para venda e uma média de 300 mil acessos por mês."

O volume de negócios ascende a 6 milhões de euros, com uma fatia superior a 60% em exportações. O gestor refere que são "mais de 80 mil pares de sapatos vendidos".

Em 2019, decidiram pôr o know-how à disposição do setor através da prestação de serviços de marketing digital e e-commerce, sendo criada a Overcube Digital e, em janeiro deste ano, uma nova aposta, o Shoeply.eu, uma plataforma de venda entre empresas (B2B) na qual as marcas vendem a retalhistas num conceito de showroom em que as marcas lançam as suas coleções numa montra digital customizada com a sua imagem e os seus produtos.

No total, a equipa é composta por 22 pessoas que respondem às necessidades das três áreas de negócio, marketplace B2C, da agência de prestação de serviços de digitais (Overcube Digital), e à nova plataforma de venda B2B (Shoeply.eu).

Luís Russo menciona que "o investimento total realizado até à data na Overcube ascende a mais de 4 milhões de euros, e foi feito exclusivamente com capitais próprios do grupo Kyaia".

Digitalização é o grande desafio do setor do calçado

O consumidor está a mudar os seus hábitos de consumo. As novas gerações não visitam as lojas, consultam os produtos e compram online. Se antes da pandemia os sinais de mudança de comportamento dos consumidores já eram notórios, o confinamento fez com que muitos se tornassem mais digitais, com mais informação e, em alguns casos, privilegiando a produção local e ambientalmente sustentável.

Luís Russo reconhece que "a pandemia veio sublinhar a necessidade de aceleração deste processo, mas ele já era evidente, e foi isso que originou a criação da Overcube em 2018. Um desafio subjacente que se põe é a capacidade de atrair recursos qualificados para o setor que permitam dar resposta a estas necessidades. Por outro lado, é fundamental criar sinergias, aproveitar e potenciar o conhecimento existente, e evitar os erros do passado com investimentos dispersos e inconsequentes".




A contribuição da Overcube para responder ao desafio da digitalização do setor é feita no presente, com soluções concretas. "Já contribuímos de forma relevante e crescente no que diz respeito à digitalização do canal de vendas B2C através da Overcube." Vão continuar a apostar e a crescer nesta vertente, querem contribuir mais, disponibilizando o conhecimento e a experiência que reuniram através da Overcube Digital, empresa que presta serviços de gestão de redes sociais, email marketing, criação de conteúdo visual e escrito, criação e gestão de websites, branding, gestão de marketplaces e paid media.

Por último, querem ser uma solução para a digitalização do canal de vendas B2B através do Shoeply. "Atendendo às restrições que afetam as dinâmicas de venda tradicionais, muito assentes nas feiras e outros eventos presenciais, é mais uma ferramenta que pomos ao dispor do setor, e que permite aos produtores lançar as suas coleções sem dependência de eventos presenciais e da produção de quantidades elevadas de amostras", explica o CEO. É uma interpretação digital de um conceito tradicional de showroom, que permite às marcas gerir acessos, preços, condições de pagamento, prazos de entrega, e receber as suas encomendas.

Melhorar a experiência do consumidor

Quem trabalha com comércio eletrónico e quer ser relevante e destacar-se da oferta existente sabe que todos os dias existem aspetos que precisam de ser otimizados. Por este motivo, a Overcube possui recursos humanos especializados em usabilidade e experiência do utilizador que, no seu dia a dia, introduzem melhorias na plataforma.

Neste momento encontram-se a ultimar uma alteração mais profunda que os fará progredir em vários aspetos, em particular na velocidade do site. Este é um processo contínuo. As expectativas dos consumidores são dinâmicas e cada vez mais altas. Temas como o design, a usabilidade e a velocidade estão no centro da atenção da equipa da Overcube.

"Um dos nossos objetivos é que a experiência de compra seja simples. Entre tantas marcas e produtos, tem de ser fácil para o consumidor chegar ao que lhe interessa", explica Luís Russo. Esta é uma questão na qual tem trabalhado ao nível da organização dos menus, da criação de coleções temáticas, e também dos filtros disponíveis em cada coleção. "Tem de ser fácil finalizar uma encomenda e pagar, os dados que pedimos ao cliente para preencher e os passos do processo de compra devem ser os estritamente necessários, e temos o cuidado de personalizar os métodos de pagamento tendo em conta o país de origem do cliente."

A facilidade com que o cliente acede a produtos, informação relevante, efetua compras, fala com a equipa de serviço ao cliente, ou até efetua devoluções, está no topo das prioridades.

Num mercado tão concorrencial e globalizado como a venda online, um dos fatores críticos para o sucesso é a diferenciação da concorrência. A grande dúvida é o que estão a fazer neste campo?

Ana Margarida Meira, Head of Marketing da Overcube, deixa bem patente antes de qualquer comparação que a Overcube é "o primeiro marketplace português dedicado exclusivamente à venda de calçado e acessórios online".

Um dos objetivos, e aquilo que acreditam ser uma das mais-valias do site, é a experiência de compra que fornecem: simples, rápida e segura. "A forma como fazemos a curadoria do conteúdo das marcas e dos produtos é fruto de uma dinâmica de equipa jovem, irrequieta, intuitiva, disruptiva e fashion addict. Este trabalho de seleção é um dos motivos pelos quais a Overcube é uma montra cuidadosamente curada e com clara influência estética de uma equipa que ferve com progresso e inovação."

Outro assunto de grande importância para o sucesso dos negócios online é a logística e a entrega do produto ao consumidor final. Os tempos de entrega da Overcube variam entre um e três dias úteis em Portugal continental, e três a sete dias úteis em alguns países europeus.

"A nossa preocupação relativamente às entregas está mais relacionada com o custo e a qualidade da entrega do que com o tempo. O caso dos transportes é outro exemplo de sinergia que a Overcube proporciona aos nossos parceiros. Com maior volume de envios, torna-se mais fácil negociar melhores preços e sermos mais competitivos", explica Luís Russo.

Sem marketing digital, a indústria perde competitividade

"São conhecidos a experiência e o know-how dos produtores de calçado nacional. A qualidade do calçado, a durabilidade e o design apelativo dos produtos são conhecidos internacionalmente. A herança, a tradição e o calçado produzido artesanalmente são uma mais-valia inquestionável para a indústria, mas já não é suficiente. É imprescindível investir na digitalização tanto na área da produção para otimizar e atualizar os processos, como na comunicação e no marketing digital".

A transformação digital é inevitável e tem sido alvo de discussão por parte de todos os agentes da indústria do calçado. A pandemia de covid-19 sublinhou a importância desta transição digital para a maior parte das marcas e produtores de calçado. Como em todas as transformações que existem, o caminho a ser percorrido é longo e com muitos percalços.

A Head of Marketing da Overcube, acredita neste momento que "é extremamente relevante apostar na qualificação e no rejuvenescimento dos intervenientes do cluster. É imperativo. Conquistando esta fase, será muito mais fácil apostar na transição digital, no investimento em marketing digital para a comunicação nacional e, acima de tudo, internacional da indústria."

Foi para ajudar as empresas do projeto marketplace que surgiu a Overcube Digital, uma agência de comunicação digital que aposta numa equipa qualificada ao nível da microespecialização que tem como linguagem nativa o digital e que suporta o desenvolvimento do marketplace. A sua criação teve como propósito responder às necessidades estratégicas de comunicação digital das marcas do grupo Kyaia, mas rapidamente evoluíram.

"Hoje, já temos no portefólio marcas de calçado tanto nacionais como internacionais", diz Ana Margarida Meira, acrescentando que este é um dos grandes contributos da Overcube para o processo de transição digital e para o fortalecimento da notoriedade da indústria: "Ter uma equipa de profissionais na área da comunicação digital que têm o conhecimento, a sensibilidade, e falam a linguagem própria da indústria e pô-la ao dispor do setor."

O que faz a Overcube Digital?

A promoção online do marketplace tem evoluído consoante a experiência que tem vindo a adquirir, tanto ao nível dos comportamentos do consumidor, como a nível de conteúdo e de curadoria dos produtos que inserem no marketplace, e dos suportes e canais que melhor funcionam nos diversos mercados em que atuamos.

"A nossa estratégia de comunicação é bastante diversa no que diz respeito aos canais em que mais investimos. Neste momento, uma das nossas colaborações mais importantes com uma personalidade nacional resultou da importância que nós, enquanto marca, e o público, enquanto consumidores, reconhecemos aos embaixadores e à sua influência no nosso comportamento de compra", diz Ana Margarida Meira. Há uma estratégia dedicada à comunicação em redes sociais, Paid Media e email marketing, e outras experiências que têm vindo a desenvolver para testar o mercado.

A Head of Marketing da Overcube enfatiza que estão a evoluir em várias direções e que há espaço para evoluírem e crescerem em vários setores e de diversas formas, a ritmos diferentes. No entanto, há duas questões que são fundamentais para o crescimento da empresa.

A primeira é a constante atualização de conhecimento que o universo digital exige. "A velocidade com que as coisas se alteram é alucinante e termos uma equipa qualificada, preparada para responder aos maiores desafios que esta aceleração nos coloca é imprescindível para nos mantermos atuais, para criarmos soluções otimizadas para os problemas que vão surgindo e para termos, internamente, uma capacidade de adaptação constante que é importantíssima para a evolução de qualquer negócio atualmente."

A segunda é o posicionamento da Overcube. "A forma como evoluímos a imagem da marca, a qualidade do conteúdo visual e escrito, a curadoria que fazemos das marcas e dos produtos no marketplace são essenciais para um posicionamento forte e coerente."

Solidariedade em tempos de covid-19

A Overcube possui uma área de responsabilidade social que conta com duas iniciativas. "O progresso e o desenvolvimento social sempre foram uma das maiores preocupações do Grupo e sempre se refletiram nas várias iniciativas levadas a cabo ao longo dos anos. Ter a responsabilidade de atuar nos contextos que nos rodeiam para a melhoria e a evolução social e humana é intrínseco à liderança da Kyaia. Não podemos deixar ninguém para trás" refere o PCA do Grupo Kaya Fortunato Frederico.

A primeira iniciativa, chamada "Juntos Somos a Solução", e foi dedicada a apoiar o Serviço Nacional de Saúde (SNS) na luta contra a pandemia de covid-19 através da doação de material hospitalar para a proteção contra o vírus. Esta primeira iniciativa superou as expectativas e permitiu doar 960 batas ao Serviço Nacional de Saúde.

A segunda iniciativa, que termina amanhã, 30 de setembro de 2020, está dedicada a apoiar o projeto português "Portugal COmVIDas". Este projeto consiste numa rede de voluntários dedicados a apoiar os idosos durante a pandemia de covid-19. Para este projeto, vão doar material hospitalar que é necessário para todos estes voluntários conseguirem prestar o auxílio necessário.

Estas iniciativas contam com o apoio das marcas do grupo Kyaia e de outras marcas parceiras que incluem modelos, com um valor até 50€, numa seleção disponibilizada ao público na qual 10% do valor de cada par de sapatos vendido reverte a favor das iniciativas em questão.

"O sucesso das iniciativas depende sempre do comportamento e da predisposição dos consumidores. Felizmente, as nossas iniciativas têm sido bastante bem-sucedidas e isto só demonstra que, realmente, juntos somos a solução", conclui Ana Margarida Meira, Head of Marketing da Overcube.