É uma comunicadora inata, que se destaca pela sua capacidade de contar histórias de forma ímpar, encontrando sempre a abordagem mais interessante, relevante e original para transmitir a mensagem. Um pilar que é fundamental no desenvolvimento de branded content, a capacidade de conectar o público-alvo com as marcas de forma eficaz.
No contexto do arranque da segunda edição do Branded Content Talks Portugal, que terá lugar no dia 18 de setembro, conversámos com Patrícia Weiss, chairwoman e fundadora do BCMA Portugal e América do Sul, sobre os desafios que este formato de comunicação enfrenta em Portugal, num cenário de rápida evolução.Está disponível a primeira temporada do Branded Content Podcast, nas principais plataformas de áudio, e também foi lançada a primeira edição dos Branded Content Awards, que registou mais de 100 candidaturas, refletindo o crescimento e a relevância das boas práticas de branded content e brand storytelling no país, projetos que estas distinções procuram celebrar, reconhecer e promover.
O que distingue o branded content de outras formas tradicionais de publicidade e comunicação empresarial? E como é que esta abordagem ajuda a transmitir os valores de uma marca de forma mais eficaz?
Nas últimas três décadas, o comportamento das pessoas tem vindo a mudar de forma significativa em todo o mundo, devido ao impacto da tecnologia e da internet nas nossas vidas, transformando a forma como consumimos produtos, conteúdos e mensagens, e isto é irreversível. O público já não tolera interrupções ou intrusões, escolhendo consumir conteúdos que são interessantes e relevantes, e não simplesmente porque pertencem a uma marca. Assim, o grande desafio de uma marca hoje é como capturar a atenção e o tempo de uma audiência cada vez mais dispersa.
O branded content, assim como o brand storytelling, envolve o público porque cria valor e gera relevância sem interromper a vida das pessoas, evitando ser mais um momento 'egocêntrico' da marca, em que se expressa sobre si própria em vez de sobre o seu público. São ferramentas poderosas de amplificação de mensagens relevantes e de conexão emocional entre marcas e pessoas. Em todo o mundo, estão a mover-se para o centro das estratégias de marca, com investimentos cada vez mais elevados, dado que a sua eficácia e poder de ressonância estão comprovados.
O branded content e o brand storytelling não são momentos de venda explícita da marca, nem de demonstração directa dos benefícios de um produto ou de mensagens institucionais, como outras ferramentas de venda, como a publicidade, costumam ser. No entanto, podem, como resultado, impulsionar significativamente as vendas.
As boas histórias são maiores do que os produtos e ajudam a humanizar as marcas.
No contexto do mercado português, qual é a maturidade das marcas no que diz respeito à adoção de branded content como uma estratégia central de comunicação? Ainda estamos numa fase inicial ou já vemos exemplos maduros e consolidados?
Vejo o mercado a evoluir gradualmente a cada ano, num ritmo próprio e linear, mas com um enorme potencial de crescimento. Em Portugal, várias marcas investem em diversas formas de branded content e bons exemplos de brand storytelling através de parcerias consistentes com agências criativas e meios, estúdios de conteúdo de publishers, bem como com as televisões ou diretamente com produtoras e criadores independentes, ainda que convivam com o predomínio da publicidade tradicional e dos patrocínios mais clássicos.
A criação e produção de projetos de branded content em Portugal é uma realidade em desenvolvimento, que ocorre a uma velocidade e intensidade inferiores ao seu verdadeiro potencial. Tal como aconteceu em países como França, Itália, Brasil, entre outros que sempre produziram muita publicidade, mas que hoje possuem uma expressiva produção de casos de branded content e brand storytelling, o mesmo está a acontecer, de forma contínua, em Portugal. Em alguns casos, há quem confunda branded content com os patrocínios clássicos, o que é natural em mercados que estão em expansão. A maioria dos projetos que não são de publicidade online ainda pertencem ao domínio do content marketing, da native advertising ou são caracterizados como product placement, com uma integração tradicional do produto no conteúdo e entretenimento.
Quais são os principais desafios que as marcas em Portugal enfrentam ao implementar uma estratégia de branded content eficaz? São desafios técnicos, criativos, ou relacionados com o público?
Parece que algumas marcas ainda têm dúvidas. Consideram "arriscado" investir em branded content por talvez acreditarem que a ferramenta pode ser menos efetiva do que a publicidade explícita, ou por considerarem que o brand linkage pode não ocorrer (percepção do público de que aquele conteúdo pertence a aquela marca). Porém, existem tantos exemplos extremamente bem sucedidos, efetivos e inesquecíveis mundo afora a nos inspirar que carregam criatividade, originalidade, relevância e resultados. É um engano achar que o branded content pode funcionar menos do que a publicidade para comunicar o que a marca deseja. A marca não precisa desaparecer em uma iniciativa de branded content. A presença da marca não é um problema, mas sim se o conteúdo não é interessante e relevante o suficiente para o público-alvo. A mudança de mentalidade é fundamental e isto se dá a partir do momento em que a marca aceita que a realidade da audiência mudou. Não é uma escolha arriscada entre a publicidade e os patrocínios versus o branded content e o brand storytelling. Pelo contrário. Devemos construir um encontro de ferramentas estratégicas na busca da construção do que a marca pretende significar e amplificar como mensagem, através da força que existe na coexistência das formas mais tradicionais, vendedoras e explícitas de expressão da marca, juntamente com os conteúdos mais relevantes e envolventes.
São tantas marcas no mundo a ganhar com resultados comprovados em awareness, construção de marca e aumento de volume e vendas através do branded content.
Que setores de atividade têm sido pioneiros em Portugal na adoção do branded content e do storytelling? Existe algum setor que esteja a liderar essa tendência no nosso país?
Os mais diversos setores. Há iniciativas maravilhosas de marcas como IKEA, Samsung, Renault, Staples, Mercedes-Benz, Betclic, Continente, EDP, Worten, Sociedade Ponto Verde, NOS, Superbock, Peugeot, Dove, Volvo, entre outras.
Quais são as tendências globais no branded content que acredita que podem influenciar ou já estão a influenciar o mercado português? Como é que as marcas se podem adaptar a estas tendências?
Já estão a ter um impacto significativo em Portugal. Os formatos mais longos no branded content e brand storytelling (marcas que começaram com curtas de até 3 minutos, passando a investir em narrativas de maior duração, chegando aos 10 minutos, 50 minutos e até 1h30); marcas como co-autoras e, em vários casos, a co-produzir séries documentais ou ficcionais que, na sua maioria, são lançadas diretamente nas plataformas de streaming. Mantém-se a tendência de purposeful content (muitos conteúdos e histórias relevantes para a sociedade, baseados no propósito das marcas).
O storytelling desempenha um papel fundamental no branding e na estratégia de comunicação das marcas. Como é que uma boa narrativa pode transformar a perceção de um produto ou serviço e influenciar o comportamento do consumidor?
O brand storytelling vai muito além de um conteúdo que apenas entretém a audiência. Representa um encontro entre a verdade da marca e a verdade das pessoas, através de histórias carregadas de valores e aspectos humanos, onde o protagonismo é das pessoas e não da marca. Costumo dizer que o bom brand storytelling é, acima de tudo, bom storytelling, pois se a história for realmente boa e interessante, irá capturar e reverberar porque afetou as pessoas de alguma forma, conectou a emoção humana e fez sentido. Somos viciados em histórias, habituados a pensar, sonhar e explicar o que nos acontece na vida através de histórias. Uma das formas mais inovadoras de uma marca conectar-se com a sua audiência é centrar a sua mensagem no que realmente importa para as pessoas, utilizando as histórias como um potente veículo amplificador de mensagens relevantes e significativas.
Em termos de medição de resultados, como é que as marcas podem avaliar o sucesso das suas campanhas de branded content? Quais são os principais KPIs que devem considerar?
Conhecer os principais indicadores de desempenho e medir os resultados é essencial para o sucesso dos projetos, tanto nas estratégias de marketing como nos objetivos gerais da organização.
Os KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) revelam o que precisa ser corrigido para que a empresa atinja as suas metas, seja impulsionar o tráfego orgânico, gerar mais visitas ao site ou aumentar as conversões. A análise destes indicadores ajuda a identificar quais iniciativas e táticas estão a funcionar e quais precisam de ser revistas. No entanto, cada empresa trabalha de uma forma própria, estabelecendo KPIs e métricas diferentes. É fundamental acompanhar de perto e ajustar conforme o conteúdo se desempenha. É necessário compreender que, para cada projeto, devemos ajustar as expectativas e redefinir os parâmetros.
Como é que o branded content pode ser utilizado pelas PME em Portugal, que têm recursos mais limitados, para competir com as grandes marcas no que toca à construção de presença no mercado?
Criar e produzir conteúdo não é necessariamente caro e, em muitos casos, pode ter custos reduzidos tanto na criação como na produção, bem como na mediação e distribuição dos conteúdos nas redes e plataformas digitais. Qualquer empresa, independentemente da sua dimensão, pode e deve investir na criação de conteúdos de qualidade. Existem parceiros e criadores independentes com preços acessíveis em todo o lado, incluindo em Portugal.
Que conselhos daria às marcas portuguesas que estão a iniciar-se no mundo do branded content? Quais são os primeiros passos para construir uma estratégia sólida e que erros devem evitar?
Assuma uma nova mentalidade. Adote uma perspetiva contemporânea que priorize envolver a audiência com relevância, sem interromper ou ser intrusivo. O foco deve ser encontrar a forma mais interessante, relevante e original de conectar com o público-alvo e transmitir a mensagem. O poder de humanização do branded content e do storytelling reside exatamente na integridade da história e dos seus personagens, nos elementos humanos que são apresentados. Não deve ser uma venda disfarçada de storytelling, pois a audiência está mais atenta, inteligente e reativa do que nunca. Tente evitar criar mais um momento egocêntrico da marca, pois a falta de atenção das pessoas é significativa. Acompanhe de perto. Seja "menos cliente" e mais co-autor e produtor daquele projeto que pode representar uma grande parceria. Como foi mencionado anteriormente, ter o objetivo vender sim, mas nunca criar mais um momento de venda.
Com o crescimento das plataformas digitais e das redes sociais, como é que o branded content evoluiu para se adaptar a estes novos canais de comunicação? Em Portugal, as marcas estão a conseguir explorar bem estas plataformas?
O branded content nunca precisou de se adaptar, pois essencialmente fluiu, desabrochou e acelerou com a revolução digital e a realidade hiperconectada em que vivemos. O uso do branded content tem vindo a crescer progressivamente com os meios digitais e as plataformas sociais, principalmente devido à democratização do espaço digital e à evolução da tecnologia nas nossas vidas. Os meios de comunicação são uma extensão do ser humano, como o filósofo Marshall McLuhan conceituou. Qualquer pessoa pode produzir o seu próprio conteúdo. A partir dos anos 2000, a quantidade (e qualidade) de criação, produção e distribuição de conteúdos de marca no mundo cresceu ano após ano, e isto intensificou-se consideravelmente a partir de 2013. As marcas em Portugal exploram bem as redes, mas há sempre margem para melhorias em todas as plataformas, especialmente no que diz respeito à originalidade e ousadia.
Que novidades podemos esperar desta nova edição dos Branded Content Awards?
Estaremos sempre a evoluir o Branded Content Awards para ser o prémio que reconhece e celebra aqueles que mais se destacam em sintonia com o pulso do mundo, mas sem perder a ligação com o perfil, as particularidades e o ritmo do mercado português. Uma das novidades para o nosso segundo ano é a criação de uma categoria concurso chamada 'Uma Ideia Tão Boa Que Parece Minha', dedicada a todos os estudantes e profissionais (sem vínculo contratual fixo a nenhuma empresa), que contempla projetos de branded content e brand storytelling desenvolvidos para qualquer marca portuguesa, ou implementados em Portugal, em formato de briefing aberto/ projeto ‘ghost’. Fizemos também um ajuste para que os conteúdos patrocinados e as ações de integração de marcas no conteúdo e entretenimento (Product/Brand Integration) inscritos diretamente na subcategoria dedicada a esta forma, 'Sponsored Content & Customer Publishing', sejam ainda mais valorizados pela sua efetividade.
Desde que o Branded Content Awards e a Medialivre lançaram esta iniciativa, notou um interesse acrescido das marcas em apostar no branded content com storytelling?
Sim, sem dúvida. Profissionais do mercado, principalmente as marcas, criadores e produtores entraram em contato com muito interesse por entender mais o universo, partilhar cases, desafios e barreiras vividas no quotidiano.
Nesta 2ª edição voltamos a ter cinco categorias a concurso: Comunicação Integrada; Brand Experience; Work for Good e Power of Storytelling, com a criação da nova "Uma ideia tão boa que parece minha". Que objetivos delineou para esta edição atendendo a que na primeira edição dos Branded Content Awards teve mais de uma centena de cases?
Na primeira edição, tivemos muitas inscrições, até mais do que esperávamos, o que é absolutamente incrível, tendo em conta que foi apenas o primeiro ano do Prémio e que este representa uma parte específica do mundo da comunicação das marcas, o universo mais particular do branded content e do brand storytelling. O Branded Content Awards (assim como o Branded Content Talks e o Branded Content Podcast) existe para reconhecer e celebrar as boas iniciativas de branded content e brand storytelling no país. O nosso foco continua a ser estimular a expansão do mercado, valorizando os seus talentos e recursos. É fundamental acompanhar de perto todos os movimentos e sinais fornecidos pelo mercado. Aprender e escutar sempre, para podermos contribuir ao máximo na evolução de todo o seu potencial.
O que lhe chamou a atenção dos projetos submetidos na edição anterior?
Versatilidade de conteúdos e bastante projetos de brand experience. Cases com criatividade bem estratégica e voltada para a efectividade. Há consistência em casos que tangibilizam o encontro das ambições das marcas com o que é importante e faz sentido para as pessoas. E cases de brand storytelling com alta qualidade na conceção e construção da narrativa. Mas há ainda uma predominância de iniciativas de patrocínio e integração de marca aos conteúdos que são muito tradicionais, porém com potencial para serem mais criativas e surpreendentes.
Na sua opinião, o consumidor português está preparado para absorver este tipo de comunicação? Existe alguma diferença na forma como o branded content é recebido em Portugal comparado com outros mercados?
Está totalmente preparado, pois o comportamento é muito similar, em diversos aspetos, ao de outros seres humanos de várias culturas. As pessoas vivem hoje o quotidiano de forma hiperconectada, hipermediática e dispersa (independentemente da quantidade de horas que os portugueses passam conectados, em comparação com indivíduos de outros países), numa realidade de abundância de informação e escassez de significado, e com elevados níveis de intolerância a mensagens interruptivas e comerciais. É exatamente por isso que o branded content e o brand storytelling são tão eficazes também em Portugal. Esta é uma enorme oportunidade para as marcas assumirem o papel de catalisadoras de conversas relevantes, conteúdos e histórias significativas, que certamente permitirão gerar uma maior conexão emocional entre marcas e pessoas.
Para finalizar, as candidaturas ao Branded Content Awards estão abertas até 19 de fevereiro. O que deve conter uma boa candidatura para ser valorizada pelo júri?
Os quatro critérios utilizados pelo júri na avaliação de todos os projetos inscritos são: relevância, criatividade, efetividade e originalidade. Estes elementos são fundamentais e possuem o mesmo peso e importância. Se a ideia ou o projeto for extremamente eficaz, mas pouco criativo ou relevante, terá menos hipóteses de ser premiado. O melhor caminho para chegar à lista dos vencedores é tentar responder a estes quatro critérios, apresentando uma defesa estratégica da candidatura que seja clara e simples.
