Os Prémios Eficácia realizam-se há quase 20 anos e procuram distinguir as melhores campanhas de marketing e comunicação. Um dos fatores diferenciadores face aos restantes concursos existentes no mercado é que os Prémios Eficácia têm em conta os resultados: "Os Prémios Eficácia vão aliar a criatividade ao negócio. É exatamente isso que premiamos. Pegamos nas principais campanhas a concurso e temos parâmetros muito claros de avaliação, onde os que aportam valor ao negócio são essenciais", explica Ricardo Torres Assunção, secretário-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN).
Existem "sete itens de avaliação, cada um com a sua ponderação, em que o retorno das campanhas é um dos principais parâmetros com maior peso". Logo na fase de seleção, o retorno financeiro é tido em conta. Se não existir, a campanha é excluída, automaticamente, do concurso: "Temos logo uma primeira fase em que o júri se reúne e a primeira coisa que faz é avaliar as campanhas e as que se enquadram com retorno. Se for uma campanha apenas criativa é excluída logo numa primeira fase. Nós queremos [as campanhas] onde a criatividade está ao serviço do negócio. Porque só assim é que as empresas evoluem. Criatividade só por criatividade é arte. Mas nós estamos no mundo dos negócios, somos uma associação de anunciantes e é para gerar valor para as marcas e para os anunciantes", refere Ricardo Torres Assunção. E remata: "Um negócio tem de gerar dinheiro senão não era negócio."
Os prémios são atribuídos em 18 categorias "muito bem descritas" e com um "caderno de inscrição muito completo". Existem categorias "setoriais típicas e outras, como ‘A Força do Bem’, nas quais se trabalham a responsabilidade social e a forma como as marcas estão a trabalhar a sociedade e o bem da sociedade". Este ano – acrescenta o secretário-geral da APAN –, foi criada "uma categoria nova, a Data driven, em função das novas tendências".
O júri dos Prémios Eficácia é formado por 12 elementos e por um secretário: "O presidente é sempre um dos anunciantes, mas temos representadas as agências criativas, as agências de meios, a academia, as agências de estudos de mercado… Criámos um júri de tal forma complexo e com um conhecimento de tal maneira elevado – normalmente são os cargos de alta chefia destas empresas, agências e anunciantes – que garante que as avaliações são profundas, sérias, isentas. O setor está todo representado pelos seus melhores profissionais. Os critérios são claros e o júri é muito sénior, conhecedor do negócio e tem autonomia total. Nós apenas facilitamos as nossas instalações para eles se reunirem e ajudamos em tudo o que é backoffice e organização dos casos, mas o júri é livre de tomar as suas decisões e escolher. Nós, APAN, nem entramos nas discussões", explica Ricardo Torres Assunção.
O próprio secretário-geral da APAN, cuja direção tomou posse no início deste ano, foi jurado no ano passado e garante que foi uma experiência "exigente" e "enriquecedora". "Recebemos dossiês completos sobre campanhas: desde qual era o objetivo, para onde queriam ir, os insights por detrás… O conhecimento que está ali é incrível. Mesmo antes de assumir esta posição, dizia que os Prémios Eficácia nos ensinam mais do que algumas pós-graduações e mestrados. Conseguimos ver tudo o que está por detrás do que é uma campanha", assegura.
Mostrar uma indústria de excelência
Um dos grandes objetivos destes prémios e do trabalho da própria APAN é "mostrar e ajudar a construir o que de bom se faz em Portugal na indústria do marketing e da comunicação". Na opinião de Ricardo Torres Assunção, "uma das principais dificuldades que a indústria de marketing e comunicação tem é desmistificar junto da sociedade que o marketing e a comunicação são muito mais do que um ‘achómetro’: a sociedade acha que toda a gente percebe de marketing e comunicação e não, não sabem a quantidade de trabalho, de pessoas, de estudos que estão por detrás até chegar à parte gira que são as campanhas". O "trabalho de credibilização" que a APAN está a fazer pretende demonstrar que Portugal tem uma indústria de marketing e comunicação "forte e criativa" e mudar "o mito que toda a gente percebe de marketing".
A gala dos Prémios Eficácia 2023 realiza-se a 23 de novembro na Universidade Nova de Lisboa. Este foi "o segundo melhor ano de sempre em termos de inscrições" com "146 casos inscritos", o que, para Ricardo Torres Assunção, "demonstra bem a credibilidade e a força dos prémios". Desta forma, a APAN espera "uma edição renhida": "Já li vários casos e temos muita coisa boa", assegura o secretário-geral. "Em Portugal trabalha-se muito bem a indústria de marketing e comunicação e já está na altura de as pessoas perceberem isso."
